Hoe ethisch is het toepassen van beïnvloedingsprincipes?

Een consument het laatste zetje geven om ze over te laten gaan tot een aankoop. Dat is iets waar vele marketeers mee bezig zijn, maar is dit wel ethisch verantwoord? Bedrijven proberen ons online en offline op allerlei mogelijke manieren te overtuigen. Wanneer is het netjes en wanneer valt het onder manipuleren?

De grens

Er zit niet altijd een duidelijke grens tussen overtuigen en manipuleren. Normen, waarden en wetten zijn namelijk verschillend per land en cultuur. Een goede online marketeer is zich hiervan bewust en past zijn beïnvloeding daar op aan.

Er zijn volgens Cialdini drie soorten overtuigers:

  1. Bungler
    De bungler heeft goede reviews, maar laat deze niet zien. Hiermee verpest hij zijn eigen kansen en zo mist hij omzet en zijn klanten missen hierdoor goede service.
  2. Smugler
    De smugler gebruikt overtuigingstechnieken enkel voor zijn eigen voordeel. Hierdoor verliest de klant altijd. Omdat de smugler snel door de mand kan vallen moet hij telkens opzoek naar nieuwe klanten die in zijn sluwe technieken trappen.
  3. Sleuth
    De ideale schoonzoon onder de overtuigers. De sleuth is eerlijk en laat mensen zien wat anderen van zijn bedrijf en producten vinden. De consument kan deze informatie meenemen in zijn beslissing, hierdoor ontstaat voordeel voor de organisatie én de klant. De betekenis sleuth is afgeleid van het woord ‘detective’, hij zoekt namelijk naar mogelijkheden en kansen voor beide partijen. Hierdoor is het voor iedereen een win-winsituatie.

De voorwaarden van ethisch handelen

Een sleuth is dus een beïnvloeder waar menig consument tevreden zaken mee zou doen. Maar hoe herken je een sleuth? Volgens Cialdini zijn er drie universele zaken waar een organisatie minimaal aan moet voldoen om ethisch bezig te zijn:

  1. Waarheid
    Klinkt logisch en dat is het ook. Stel jezelf de vraag: zou je deze informatie ook aan je moeder of vriend(in) geven?
  2. Oprechte beschikbaarheid
    Geef je de juiste informatie aan de klant over de voorraad? Lieg dus niet dat er nog maar een stuk op voorraad is terwijl de opslag er mee vol ligt.
  3. Wijs
    Denk je dat de klant volgende keer ook ingaat op jouw verzoek? Zorg ervoor dat jouw aanbod kan leiden tot een langetermijnrelatie met de klant.  

Er zijn helaas veel bedrijven die het niet zo nauw nemen met ethisch ondernemen. Vooral het tweede punt wordt veel misbruikt door sites als Booking.com. Ook ik ben er vaker ingetrapt en heb overhaast een kamer geboekt, omdat ze aangaven er nog maar één beschikbaar te hebben. Maar ook bij het kopen van een festivalticket weet je nooit zeker of er gelogen wordt over de beschikbaarheid. Betekent 95% uitverkocht ook écht dat er nog maar 5% van de kaarten beschikbaar zijn?

Het werk van een smugler

Een smugler wil zoveel mogelijk winst maken en jij moet daarvoor zorgen. Deze marketeers passen sociaal bewijs toe door goede recensies uit hun duim te zuigen en ze zetten het principe autoriteit volledig verkeerd in. Ze verzinnen aanbevelingen van ‘experts’ om jou het gevoel te geven dat het product de beste in zijn klasse is.

En wat denk je van korting? Altijd mooi meegenomen, maar dan moet het wel kloppen. Mediamarkt is vorig jaar op de vingers getikt door klanten omdat ze vlak voor de start van een kortingsactie (‘21% BTW, weg ermee’) de prijzen verhoogde. Zo kostte een TV van Samsung de ene dag 726 euro en een dag later 999 euro.

Er ontstond veel commotie op social media en het leidde tot imagoschade, wat je ten alle tijden wil voorkomen als bedrijf. Een ander groot nadeel is dat organisaties die wél op een ethische manier korting geven, onterecht worden gewantrouwd door consumenten.

Conclusie

Ethisch handelen wordt online nog niet altijd goed nagestreefd. En dat is jammer, want een heleboel bedrijven zijn hier wel bewust mee bezig. Zij geven de consument een goede prijs (en juiste korting), willen op een eerlijke manier handelen en geven de consument eerlijk advies. Wat het ook lastig maakt is dat de scheidingslijn tussen wel en niet ethisch handelen vrij dun kan zijn. De consument (lichtelijk) sturen is voor de een namelijk wel ethisch en voor de ander niet.

Het blijft daarom een lastige kwestie, maar ik denk dat je als marketeer eerlijk naar jezelf moet zijn. Cialdini heeft zijn boek ‘Invloed’ juist geschreven voor de consument, om ze bewust te maken van alle beïnvloeding om hen heen. Later zijn deze principes slinks toegepast door hongerige marketeers. Maar verdiep je, als marketeer, eens in de principes met de belangen van de consument in je achterhoofd in plaats van eurotekens. Wees een sleuth, geen smugler!

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *