Alcoholmarketing done right: het succes van Heineken

Als je aan bier in Nederland denkt, dan denk je aan Heineken. Elke zomer zie ik als horecamedewerker dagelijks misschien wel meer dan driehonderd glazen de bar over gaan. Ongetwijfeld het meest bestelde bier met 67% van het distributieaandeel in cafetaria (Datlinq, n.b.). Ook op tafels liggen flyers en bierviltjes vanuit Heineken met hun nieuwste bier. Premiums noemen we dit (Intraval, 2018). Waar Heineken naast de bekendste bieren maken goed doet, is het marketen van hun producten met de meest herkenbare en spectaculaire marketingcampagnes. In dit artikel zal ik een aantal campagnes van hun producten analyseren. Maar eerst vertel ik graag meer over het merk Heineken. 

Geschiedenis

Al in 1864 startte Gerard Adriaan Heineken een succesvol bedrijf: Heineken & Co. In 1867 werd er een bierbrouwerij opgestart aan de Stadhouderskade in Amsterdam. In 1873 volgde in Rotterdam de opening van een tweede brouwerij in Rotterdam. (Heineken, n.b.). Een sprong in de tijd brengt ons in 1968. In dit jaar werd producent Vrumona (Pepsi, 7UP, Royal Club) onderdeel van Heineken. In de volgende jaren nam Heineken bierbrouwerijen Amstel en Brand over, twee van haar grootste concurrenten. Ook nam ze meerder bedrijven en brouwerijen over van over de hele wereld. In 1975 kwam Heineken met een nieuwe brouwerij in Zoeterwoude. Met het restaurant waar ik werk, heb ik het geluk gehad dat ik deze mocht bezoeken. Een erg indrukwekkende brouwerij. 

Naast Vrumona, Amstel en Brand is Heineken ook eigenaar van de volgende merken: Affligem, Desperados, Wieckse, Sol, Jillz en nog meerdere iconische drankmerken (Heineken, n.b.). 

Heineken’s marketing

Wat bij Heineken een belangrijk onderdeel is bij het uitstralen van hun merk is dat, net als bij Red Bull bijvoorbeeld, het bij hun meer draait om de belevenis van het merk in plaats van dat het vooral draait om het product zelf (Search Signals, 2018). Dit heeft gezorgd voor meerdere viral video’s en een hogere naamsbekendheid. 

Cultuurmarketing (2015) kwam met drie creatieve tips voor een goede marketingcampagne: jij moet ten eerste een gevoel verkopen, ten tweede is het belangrijk om het publiek centraal te stellen, en als laatste noemen ze dat het juiste medium een interessant punt is. Laten we kijken hoe Heineken hier mee omgaat.

Verkoop een gevoel

Van het Heineken Twitter account

Bij de eerste tip komt naar voren dat er een gevoel verkocht moet worden en niet zo zeer het product zelf. Naamsbekendheid is tegenwoordig erg belangrijk en je wilt dat mensen een positief gevoel krijgen bij je merk. Heineken heeft dit goed gedaan met een campagne uit 2017: Worlds Apart. Waarbij de tagline was: “Open Your World”. Bij deze campagne liet Heineken twee mensen bij elkaar komen met totaal verschillende meningen over bepaalde onderwerpen (transgenders, klimaatverandering). Ze moesten samen een bar opbouwen en naar een video kijken over elkaars opvattingen. Daarna hadden ze de keuze om er met een biertje over te praten of weg te lopen. Door middel van het inspelen op recente maatschappelijke issues laat Heineken zich van hun sociale kant zien (Sprout, 2017). Dit lijdt tot een positief gevoel bij consumenten van het merk. Ze stelden hier hun product niet centraal, maar deze is wel een aantal keer in beeld gekomen. 

Zet je publiek centraal

Daarnaast is het belangrijk om je publiek centraal te stellen en te betrekken bij de campagne. Zij zijn immers de mensen die het product aanschaffen. Heineken heeft dit heel goed gedaan met hun campagne uit 2015 in samenwerking met vliegtuigmaatschappij KLM: The Orange Experience. Hierbij stonden ze met bars over de hele wereld. Uiteraard konden consumenten aan de bar een Heineken bier bestellen. Bij dit biertje kregen ze de vraag of ze een “Orange Experience” erbij wilde zonder uit te leggen wat het verder allemaal betkende. Stemde de consument er mee in, mochten ze mee naar Nederland om koningsdag te vieren en de volle “Orange Experience” te beleven (Heineken, 2015). Het filmpje is uiteraard viraal gegaan en de consumenten die mee mochten naar Nederland zullen dit nooit vergeten en waarschijnlijk zorgen voor veel mond-op-mond reclame. 

Kies een goed medium

Als laatste noemt Cultuurmarketing (2015) dat je het goede medium moet uitkiezen voor je boodschap. Heineken stelt het belang van reclames en marketing voorop (NPO, n.b.). Hun reclames kom je overal tegen. Bijna al hun video’s, zoals ik al eerder zei, gaan viral. Dit zorgt weer voor een grote naamsbekendheid. 
Op het gebied van de sociale mediastrategie, waar zij hun publiek targetten, doet Heineken het heel goed. Volgens Social Media College (2017) is het Heineken met hun strategie gelukt om in te spelen op de behoeftes van de consument en hiervoor het perfecte platform te gebruiken om hun campagnes te marketen. Het is hun volgens Social Media College (2017) gelukt om hun publiek perfect af te bakenen door middel van een “over-average understanding of the average Heineken’s drinker”.

 Dat het met Heineken goed zit op het gebied van marketing is duidelijk. Ze weten hoe (gevoel), waar (welk medium) en met wie (hun publiek) ze moeten marketen. De manier waarop ze dat doen, kunnen veel producenten een voorbeeld nemen. 

(Bron uitgelichte afbeelding: www.heinekennederland.nl)

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *