McDonald’s-app: een teveel aan triggers werkt averechts

De McDonald’s-app. Vooral in december een van de meeste gebruikte apps in Nederland (natuurlijk vanwege de Cadeau Kalender). Toch wordt de app ook de rest van het jaar veelvuldig gebruikt. Je kunt thuis alvast het menu bekijken of uitzoeken waar het dichtstbijzijnde restaurant is. Ook kun je coupons verzamelen en inwisselen voor kortingen.

Toch heb ik in de praktijk gemerkt dat de McDonald’s-app niet prettig is om te gebruiken. Waarom? Omdat ik veel te erg afgeleid word, al vanaf het moment dat ik de app open. In dit artikel ga ik daarom de McDonald’s-app analyseren en zal ik adviezen geven met behulp van behavioral design.

Naar mijn mening is het voornaamste doel van de McDonald’s-app het uitlokken van een conversie; het activeren van een coupon. Na het activeren van zo’n coupon waarmee je korting kunt krijgen zal er namelijk (in de meeste gevallen) binnen 10 minuten een aankoop gedaan worden bij een van de restaurants van McDonald’s. Met een conversie bedoel ik in dit artikel dus het activeren van een (kortings)coupon.   

Behavioral design

‘Behavioral Design – of gedragsontwerp in het Nederlands – gaat over het systematisch begrijpen van hoe mensen denken en beslissingen nemen en dat als vertrekpunt nemen voor het bedenken van ideeën die leiden tot gedragsverandering.’ – SUE Behavioral design, Astrid Groenewegen. 

Als je weet hoe mensen denken en beslissingen nemen, dan kun je hierop inspelen. Met behulp van behavioral design kun je het gedrag van mensen beïnvloeden; je kunt ze sturen. En dat is precies wat je wilt, want de kans op een conversie is dan veel groter. Met andere woorden; je kunt het gewenste gedrag uitlokken zonder dat een gebruiker dit doorheeft. In dit artikel ga ik bekijken hoe McDonald’s probeert het gedrag van haar appgebruikers te beïnvloeden door middel van triggers.  

Triggers
Het Fogg Behavior Model stelt dat er drie verschillende aspecten meespelen bij het vertonen van bepaald gedrag. Namelijk motivatie, ability en triggers. Op het laatste aspect gaan we ons focussen. Een trigger is datgene wat mensen aanzet tot het vertonen van bepaald gedrag. Het is simpelweg een signaal of ‘call-to-action’. Het zet een gebruiker aan het werk. 

Een andere expert op het gebied van behavioral design, genaamd Nir Eyal, onderscheidt twee soorten triggers; intern en extern. In dit artikel gaan we ons echter alleen richten op externe triggers, de triggers van buitenaf. Dit zijn bijvoorbeeld notificaties vanuit de app of een call-to-action button in de app zelf. 

Behavioral design in de McDonald’s app
Stap 1: Ik heb zin in McDonald’s en ben benieuwd of er interessante coupons zijn waarmee ik korting kan krijgen. Bij het openen van de McDonald’s-app zie ik direct ongeveer 10 triggers. Elke trigger vertelt me over iets anders. Ik kan mij bijvoorbeeld inschrijven voor een nieuwsbrief, ik kan meespelen aan een spel maar ik kan ook uitleg krijgen over hoe de app werkt. Hierdoor raak ik ontzettend snel in de war. Waar moet ik op klikken? Wat is de bedoeling? 

Mijn advies hierbij zou zijn; hou het aantal triggers beperkt, dit zijn er te veel. Als ik namelijk maar 1 of 2 triggers zie, dan gaat mijn aandacht daarnaartoe. Op het moment dat ik er veel meer zie, dan weet ik niet waarop ik mijn aandacht moet focussen en is McDonald’s mij kwijt.

De belangrijkste vraag is eigenlijk; welk doel willen we bereiken met onze app? Welke conversie willen we? In het geval van McDonald’s is het dus dat gebruikers coupons activeren (en vervolgens daarmee naar een restaurant gaan). Dat is dan ook de trigger die in de app het meest moet opvallen. Alle andere conversies (bijvoorbeeld het inschrijven voor een nieuwsbrief) zijn minder belangrijk en mogen dus naar de achtergrond verdwijnen. Dit soort triggers hoeven niet verwijderd te worden uit de app maar er kan wel voor gekozen worden om deze triggers minder aanwezig te laten zijn. 

Als de vorige manier te ingrijpend is, kan McDonald’s er ook eerst voor zorgen dat de trigger voor het activeren van een coupon het meest opvalt. Dit door gebruik te maken van afwijkende kleuren of vormen. De app is nu paars met allemaal verschillende rechthoekige blokken met een afbeelding en een stukje tekst. Alles ziet er eigenlijk hetzelfde uit, alleen de afbeelding en de tekst zijn anders. Niet specifieks trekt mijn aandacht. Als een van de vlakken bijvoorbeeld een rondje was geweest met een andere kleur tekst, dan had dit direct mijn aandacht getrokken. 

Stap 2: Wanneer ik gevonden heb hoe ik bij de coupons kan komen, klik ik door naar het volgende scherm.

Hier zie ik twee coupons staan maar het wordt me niet direct duidelijk wat ik ermee moet/kan doen. Ik word hier niet getriggerd. Ik mis een duidelijke call-to-action. Dit kan makkelijk aangepast worden door bijvoorbeeld de volgende tekst toe te voegen; ‘klik nu op jouw favoriet’. Dit zorgt ervoor dat de gebruiker weet dat hij een keuze moet maken. Hij weet dat hij actie moet ondernemen. 

Stap 3: Het is mij duidelijk geworden dat ik op het vorige scherm op een coupon moest klikken, hier ben ik nu.

Eigenlijk vind ik deze pagina redelijk goed. Ik word al een beetje getriggerd door de call-to-action ‘Inleveren’ maar natuurlijk kan het altijd beter. Wanneer er in de call-to-action bijvoorbeeld het woord ‘nu’ gebruikt wordt, dan worden mensen aangezet tot het uitvoeren van een actie, want volgens de trigger moet het ‘nu’ en niet pas later. Ik zou daarom bij de coupons kiezen voor een tekst als ‘activeer mij nu’. Deze aanpassing is een quick win: een relatief kleine verandering die weinig tijd in beslag neemt maar wel veel zal opleveren.

In het kort
Met behulp van behavioral design kun je dus het gedrag van mensen beïnvloeden; je kunt ze richting het doel van (bijvoorbeeld) je app sturen zonder dat ze dit doorhebben. De app van McDonald’s kan geoptimaliseerd worden met behavorial design door de onderstaande punten te verwerken. Op volgorde van quick win naar ingrijpende verandering: 

  1. Zet aan tot actie
  2. Maak gebruik van afwijkende kleur en/of vorm
  3. Verwijder concurrerende en/of overbodige triggers

Het hoofddoel van de McDonald’s-app is het uitlokken van een conversie, het activeren van een coupon. Het toepassen van de drie verbeterpunten zal ervoor zorgen dat de McDonald’s-app overzichtelijker wordt en dat gebruikers minder afgeleid worden door bijvoorbeeld andere triggers. Hierdoor zullen gebruikers eerder overgaan tot de gewenste actie; een nieuwe conversie!

En McDonalds, onthoud vooral; triggers? Less is more!

Picture by KelvinStuttard via Pixabay. Screenshots are selfmade.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *