Hoe bereikt H&M een hogere conversie?

De Zweedse modegigant H&M is al jarenlang succesvol. Wie heeft er nooit een kledingstuk gekocht bij Hennes & Mauritz? Naast de aantrekkelijke prijs, speelt H&M ook nog eens in op de laatste modetrends. Vestigingen over heel de wereld en grote mode-iconen die graag ontwerpen voor deze kledingketen. Toch kan ook een grote modeketen als H&M op het gebied van behavioral design nog blijven verbeteren. Daarom geef ik in dit artikel advies over hoe ze door middel van kleine aanpassingen, hun conversie kunnen verhogen. Mijn advies is gebaseerd op de 7 principes van Robert Cialdini.

1. Sociale bewijskracht

Mensen zijn sociale dieren en zoeken voorafgaand aan een aankoop bevestiging voor hun keuze. Een effectieve manier om daar als organisatie op in te spelen, is het faciliteren van reviews. Met een review kan iemand een gedane aankoop evalueren en kunnen anderen deze beoordeling online lezen: op een externe website of op de website van de organisatie zelf. Als anderen tevreden zijn over de producten of diensten die je aanbiedt, dan geeft dat een potentiële koper vertrouwen.

Zoals bij het voorbeeld hieronder te zien is, staat er nergens een kopje met ‘reviews’. Bij sommige artikelen staat wel een kopje met ‘reviews’, maar lang niet overal. Ook is er nergens een mogelijkheid te vinden om zelf een review te schrijven over het artikel. Daarom adviseer ik H&M om deze mogelijkheid wel te bieden en klanten te stimuleren een review te schrijven. Als potentiële klanten reviews kunnen lezen, zijn ze sneller overtuigd, wat hen stimuleert om over te gaan tot aankoop.

2. Autoriteit

Mensen doen graag een aankoop bij een partij die weet waar hij over praat. Dat je kennis en ervaring buiten kijf staat en dat de kwaliteit van wat je levert objectief is vastgesteld. Deze kwaliteit kan blijken uit awards die je wint, nominaties voor bepaalde prijzen, toegekende keurmerken en onderzoeksresultaten.

H&M is gecertificeerd door de Stichting Certificering Thuiswinkel Waarborg. Het keurmerk wordt door de Consumentenbond ondersteund. Je kunt erop rekenen dat webshops met het Thuiswinkel Waarborg veilige shops zijn die eerlijk handelen. H&M voldoet dus aan strenge eisen op het gebied van wet- en regelgeving, veiligheid en financiële stabiliteit. Daarnaast staat duurzaamheid centraal bij Hennes & Mauritz. Dit wordt echter niet prominent aangegeven op hun website. Daarom adviseer ik hen om dit onderaan hun footer neer te zetten. Zo creëren ze autoriteit, wat ervoor zorgt dat mensen sneller met hen in zee gaan.

3. Schaarste

Mensen worden hebberig bij een beperkte oplage van een product of bij een tijdbeperking op een speciale aanbieding. Het geeft mensen de kans om als een van de weinigen de gelukkige eigenaar te worden van iets dat veel mensen willen hebben.

Hieronder een recent voorbeeld, waarbij H&M het principe ‘schaarste’ beter kan toepassen. Op de homepage van hun website staat in grote letters een sale periode verkondigd. In het zinnetje onderaan staat dat de sale geldig is tot en met 29 januari 2020 of zolang de voorraad strekt. Weinig bezoekers zullen de tijd nemen om het zinnetje onderaan te lezen. Daarom adviseer ik H&M om dit duidelijker te vermelden. Zo zijn de bezoekers sneller geneigd om artikelen te bestellen, omdat ze weten dat de uitverkoop maar voor een bepaalde periode is.

4. Consistentie en commitment

Mensen stapsgewijs enthousiast voor je merk en deze aandacht vasthouden: dat is waar consistentie en commitment over gaat. Hiermee maak je iemand gefaseerd warm om een product of dienst bij je af te nemen én houd je diegene daarna tevreden. In het geval van H&M, als we conversie als uitgangspunt nemen, is de aanmelding voor e-mailmarketing een goede eerste stap om loyaliteit te creëren.

H&M kan commitment aan de hand van e-mailmarketing goed inzetten in combinatie met wederkerigheid.

5. Wederkerigheid

“Mensen zeg ja tegen degenen die hen eerst iets hebben gegeven”, aldus Cialdini. Zodra mensen zich inschrijven voor de nieuwsbrief van de H&M, willen ze daar dus ook wat voor terug. Ze beloven mensen die zich inschrijven: exclusieve aanbiedingen, het laatste fashion nieuws en inspiratie en stylingtips.

Ik adviseer H&M om concreter te zijn in wat ze de aangemelde bezoekers bieden. Bijvoorbeeld €5,- of 10% korting op hun eerstvolgende aankoop. Dan weet de klant direct wat hij of zij eraan heeft.

6. Sympathie

Mensen kiezen graag voor een merk waar zij sympathie voor hebben. H&M kan dit doen door hun website een stukje persoonlijker te maken. Ze hebben op hun website al een chatbot. Dit is echter een virtuele assistent. Door daar een persona aan te verbinden en klanten het gevoel te geven met een echt persoon te praten of in contact te brengen met echte medewerkers, kan de H&M een persoonlijke service bieden. Dit zorgt ervoor dat mensen meer sympathie voor H&M als merk gaan ontwikkelen.

7. Eenheid

Mensen worden enthousiast van onderwerpen of personen waar zij zich in herkennen of graag mee identificeren. Iemand die bij een bepaalde groep hoort of het gevoel heeft erbij te horen, zal moeite doen om die identificatie in stand te houden.

H&M kan zich bij dit principe goed richten op een specifieke doelgroep, de H&M members. Bij de H&M members werken ze met een puntensysteem. Hoe meer punten je spaart, hoe meer voordelen je krijgt. Als voorbeeld kan H&M een actie opzetten waarbij bestaande member extra punten krijgen of een upgrade in hun membership, zodra ze een vriend of vriendin ook laten inschrijven als member.