Hoe kun je net als Spotify goed scoren op de magische ‘7’ van Cialdini?

Zeg eens eerlijk: hoeveel van jouw goede voornemens heb je dit jaar volgehouden? Je voornemen om meer te sporten, gezonder te eten of te stoppen met roken lijkt zo simpel, echter houd je dit vaak maar enkele dagen of weken vol. Dit komt omdat het nog niet goed in je systeem zit. Mensen zijn irrationele gewoontedieren die het lastig vinden gedrag te veranderen. Maar het leuke is dat je hier als bedrijf op in kunt spelen en zo gedrag kunt beïnvloeden. Maar hoe? Met behavioral design – of gedragsontwerp in het Nederlands – gaat het over het systematisch begrijpen van hoe mensen denken en beslissingen nemen en dat als vertrekpunt nemen voor het bedenken van ideeën die leiden tot gedragsverandering.

In dit adviesrapport bestudeer ik aan de hand van de 7 principes van Cialdini hoe goed ‘s werelds grootste muziekstreaming dienst Spotify op gebied van behavioral design scoort. Dr. Robert Cialdini biedt voor designers en bedrijven die nadenken over design de heilige graal over hoe je gewoonten van gebruikers kunt veranderen en hoe je hen kunt overtuigen door middel van zijn 7 principes; wederkerigheid (reciprocity), consistentie (commitment), sociale bevestiging (social proof), sympathie (liking), autoriteit (authority), schaarsheid (scarcity) en eenheid (unity).

De van origine Zweeds in 2010 opgerichte Spotify is aanbieder van muziek als streamingdienst dat gebruikers door middel van algoritmes nieuwe muziek aanbiedt. Gebruikers kunnen uit een database van miljoenen nummers bepalen welke muziek ze willen beluisteren. Medio april dit jaar heeft Spotify de magische grens van 100 miljoen betalende abonnees overschreden en is met uitstek de grootste.

In dit rapport gaat het over in hoeverre Spotify op de goede weg is om mensen verslaafd aan hun product te maken. Ze zijn namelijk niet voor niets de grootste. In dit rapport lees je alles over hun positieve gedragsovertuigingen en kom je erachter wat ze nog beter kunnen doen. Daarnaast zal ik advies uitbrengen over de verbeterpunten en beschrijf ik wat je kunt doen om je gebruikersgewoonten te testen.

Wederkerigheid

Dit is het gratis weggeven van iets en de ontvanger zich onbewust verplicht laten voelen om iets terug te doen. Het gaat om een sociale verplichting die mensen op dat moment ervaren. Een goed voorbeeld van wederkerigheid bij Spotify is de freemium. Spotify biedt een streamingservice aan, die voor een beperkte periode gratis is. Je kunt een beperkt aantal uren luisteren naar muziek bij de streamingdienst per dag, daarnaast heb je tussendoor nog reclame. Het doel van gebruikers gratis gebruik te laten maken van Spotify, is dat zij hiervan genieten en dit positief ervaren, waardoor gebruikers Spotify vaker willen gebruiken.

Gebruikers van de muziekdienst zullen, wanneer deze hun gratis diensten aanbiedt, hetzelfde terug willen doen. Manieren om wederkerigheid op te bouwen met volgers is dus om iets gratis weg te geven (in het geval van Spotify is dit gebruikers voor een beperkte periode muziek te laten streamen), of je kunt mensen korting geven. Dit gebeurt bij Spotify ook regelmatig, bijvoorbeeld bij acties waar mensen 3 maanden voor €0,99 per maand (of gratis) Spotify Premium mogen gebruiken. Het voordeel hieraan is dat mensen vanwege de termijn ‘verslaafd’ kunnen raken aan de service, en sneller converteren tot een betalende klant.

Consistentie

Er werd net al gesproken over het voor een beperkte periode gratis gebruik maken van de streamingdienst. Dit is beter bekend als het ‘Freemium’-model: een webapplicatie wordt gratis aangeboden, maar voor geavanceerde gebruiksmogelijkheden en functionaliteiten wordt wel geld gevraagd. Bij commitment & consistentie gaat het erom dat personen gedrag bepalen op basis van iets dat zij eerder hebben gezegd of gedaan, omdat zij consequent willen zijn. De manier om dit op te bouwen is door stapje voor stapje commitment te kweken bij prospects. Het vorige voorbeeld waarbij Spotify mogelijke klanten Spotify Premium voor een bepaalde periode gratis aanbiedt, is naast bij wederkerigheid ook een voorbeeld van commitment & consistentie. Nadat de proefperiode van Spotify Premium is afgelopen, zijn mensen meer geneigd om het gebruik van de premium dienst door te zetten. Zij hebben het gebruiksgemak ervaren ten opzichte van de freemium versie.

Sociale bevestiging

Ook maakt Spotify gebruik van de sociale bewijskracht, dit houdt in dat wanneer veel mensen iets doen, de kans groter is dat jij dit ook gaat doen. Dit komt doordat mensen graag doen wat andere mensen doen. Een goed voorbeeld hiervan is dat Spotify 87 miljoen betalende gebruikers had in september 2018, en maar liefst 191 miljoen in totaal. Spotify is marktleider in onlinestreamingdiensten, zo blijkt uit cijfers uit de onderstaande grafiek, die cijfers van Spotify vergelijkt met die van Apple Music.

Een heel ander voorbeeld waarbij sociale bewijskracht aan bod komt, zijn hitlijsten die bij de afspeellijsten staan, zoals ‘Top 50 Wereld’. Je ziet bij de afspeellijsten de posities van de nummers die op dat moment het populairst zijn, en of zij in positie zijn gestegen of gedaald. Ook staat er bij losse artiestenpagina’s bovenaan hoeveel luisteraars per maand artiesten hebben. Hoe meer mensen er naar artiesten luisteren, des te meer zullen mensen dit delen met anderen en dit zorgt dan weer voor meer gebruikers. En bij de populairste nummers van een onbekende artiest kies je ook vaak voor het nummer dat het vaakst beluisterd is, om als eerste te luisteren.

Sympathie

Sympathie heeft alles te maken met iemand iets gunnen als je die persoon aardig vindt.

Veel bedrijven en verkopers spelen hierop in met praten over een gemeenschappelijk hobby of interesses. We zeggen nu eenmaal sneller ‘ja’ op mensen die we aardig vinden. Spotify speelt in op dit principe van Cialdini door wat meer te vertellen over de artiesten en hun muziek.

Autoriteit

Iemand met een hoge autoriteit oefent erg veel invloed op je uit. Zo neem je meer aan van iemand die een hogere autoriteit uitstraalt. Om deze reden heeft Spotify ervoor gekozen dat je van bepaalde bekende artiesten hun afspeellijsten kunt luisteren. Op deze manier kunnen fans dezelfde muziek luisteren als dat hun idool doet.

Schaarsheid

Mensen reageren heel sterk op de optie dat we iets kunnen mislopen of kwijtraken. Als er weinig van iets is, dan willen we het juist hebben. Door in te spelen op die hebberigheid, wordt iemand sneller verleid om toch iets te kopen. Online marketeers gebruiken deze beweegovertuiging vaak in hun voordeel en creëren bewust schaarste. Zo happen kopers sneller toe. Spotify maakt geen gebruik van de principe schaarsheid. Dit is voor hen niet nodig aangezien ze willen dat hun gebruikers ten alle tijden en zo vaak als ze willen muziek kunnen luisteren.

Eenheid

Hoe meer jij je een deel voelt van een groep, des te groter te kans is dat je je laat beïnvloeden door die groep. Eenheid creëer je door samen te handelen en andere mensen te betrekken. Als er een gevoel van eenheid wordt gecreëerd, zal er een gedeelde identiteit worden ervaren. Zeg maar hallo tegen dat groepsgevoel! Ik ben het er persoonlijk ook niet mee eens dat dit een zevende verleidingsprincipe wordt genoemd. Het overlapt heel erg met het sympathie principe van Cialdini. Daarmee wordt er wel benadrukt hoe belangrijk dit principe is.

Door te laten zien waar andere fans nog meer in geïnteresseerd zijn, ontstaat er een groepsgevoel en kan er inspiratie opgedaan worden bij soortgenoten. Deze vorm is terug te vinden op Spotify.

Wat vind ik hiervan?

Spotify heeft met opzet de sociale functies beperkt om mensen te dwingen de eigen afspeellijsten en ontdekfuncties van het bedrijf te gebruiken. Dit gaf Spotify veel invloed op welke artiesten ‘geplugd’ worden en gaf het bedrijf ook een sterkere positie in onderhandelingen met platenlabels. Door goede banden met Spotify aan te knopen en niet te moeilijk te doen over royalty’s en exclusives is de kans groter dat je als artiest in een afspeellijst komt te staan.

Daarnaast vind ik dat ze goed gebruik maken van de overtuigingsprincipes en beïnvloedt het design de gewenste conversiedoelen. Je bent zeer vrij in het doel en laten op Spotify wat ervoor zorgt dat mensen niet meer zonder kunnen. Alleen van de schaarsheid wordt geen gebruik gemaakt. Dit hoeft voor Spotify ook niet omdat dit de vrije rol van de muziekdienst zou belemmeren.

Stappen om gebruikersgewoonten te testen

Het staat dus als een paal boven water dat Spotify met de 7 principes van Cialdini een gewoontevormend product biedt voor hun gebruikers. Om je gebruikers te blijven prikkelen is het vandaag de dag van belang dat je het gedrag van je gebruikers continu analyseert en weet waar de gebruikersveranderingen plaatsvinden. Dit is een herhalend proces waarbij het belangrijk is dat je net als Spotify blijft innoveren en verbeteren om zo de grootste te blijven. Om je gebruikersgewoonten te testen bied ik de volgende 3 stappen aan:

Stap 1: Vaststellen

De eerste vraag die je jezelf moet stellen bij het testen van gewoonten is: ‘Wie zijn de voor de hand liggende gebruikers van het product?’ Vergeet niet hoe regelmatiger je product wordt, hoe groter de kans is dat het een gewoonte bij je gebruikers gaat vormen. Definieer eerst wat het betekent om een toegewijde gebruiker te zijn. Hoe vaak moet iemand jouw product gebruiken? Het antwoord op deze vraag is erg belangrijk en kan van grote invloed zijn op je perspectief. Openbaar beschikbare gegevens over vergelijkbare producten of oplossingen kunnen je helpen om je gebruikers en je doelen ten aanzien van betrokkenheid te definiëren. Als er geen beschikbare gegevens zijn, moet je een op eigen kennis gebaseerde schatting doen – maar wees daarbij wel realistisch en eerlijk.

Als je een app voor een sociaal netwerk aan het bouwen bent, zoals Spotify, kun je ervan uitgaan dat de meeste gebruikers de dienst meerdere keren per dag bezoeken. Aan de andere kant moet je dit niet gelijk als vanzelfsprekend zien. Kom daarom ook niet met een agressieve voorspelling die alleen opgaat voor intensieve gebruikers; je wilt een realistische schatting om te kunnen bepalen hoe vaak de typische gebruiker met jouw product zal gaan werken. Als je eenmaal weet hoe vaak jouw gebruikers het product zouden moeten gebruiken, ga je je verdiepen in de cijfers en probeer je vast te stellen hoeveel gebruikers van welk type voldoen aan deze drempel. En het is een goed gebruik om dan een analyse te doen om veranderingen in gebruikersgedrag te meten met het oog op toekomstige productbijstellingen.

Stap 2: In kaart brengen

Hopelijk heb je een aantal gebruikers kunnen identificeren die voldoen aan de criteria van een vaste gebruiker. Maar hoeveel gebruikers zijn dan genoeg? Houdt de vuistregel aan dat 5% genoeg is. Hoewel het aantal actieve gebruikers veel hoger moet zijn om je bedrijf te laten overleven, is dit een goed begin. Maar als niet minimaal 5% van je gebruikers je product waardevol genoeg vindt om het zo vaak te gebruiken als jij had voorspeld, dan heb je een probleem. Of je hebt de verkeerde gebruikers geïdentificeerd, of je moet met je product van voren af aan beginnen. Maar als je die grens wel hebt bereikt en je vaste gebruikers hebt kunnen identificeren, dan is de volgende zet het in kaart brengen van de stappen die zij hebben ondernomen bij het gebruik van je product om te achterhalen waarom zij er zo verslingerd aan zijn geraakt.

Er zullen kleine verschillen zitten in de manier waarop je gebruikers met je product werken. Zelfs al heb je een vaste stroom gebruikers, de manier waarop de gebruikers met jouw product omgaan heeft unieke kenmerken. Dingen als waar gebruikers vandaan komen, de beslissingen die ze hebben genomen toen zij zich aanmeldden en het aantal vrienden dat ook de dienst gebruikt zijn slechts enkele uitingen van het gedrag die kunnen helpen een herkenbaar patroon te ontwikkelen. Doorzoek de gegevens om te kijken of er overeenkomsten zijn. Je bent op zoek naar gewoonten, een reeks vergelijkbare handelingen die door je trouwste gebruikers worden gedaan.

Stap 3: Bijstellen

Nu je nieuwe inzichten hebt opgedaan, is het tijd geworden om je product opnieuw onder de loep te nemen en manieren te vinden om nieuwe gebruikers ook dezelfde gewoonten aan te leren als je trouwe gebruikers. Dit kan een update van de aanmeldprocedure zijn, veranderingen in de content, verwijdering van bepaalde voorzieningen of een grotere nadruk op een bestaande voorziening. Het testen van een gewoonte is een continu proces dat je kunt toepassen op elke nieuwe voorziening en productaanpassing. Het volgen van gebruikers door te blijven analyseren en hun activiteiten te vergelijken met die van vaste gebruikers moet inzicht geven in hoe je je producten verder kunt ontwikkelen en verbeteren.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *