Is datagedreven marketing nog moreel te verantwoorden?

De digitalisering van de maatschappij en technologische groei en innovatie zorgen voor meer mogelijkheden dan ooit als het gaat om gepersonaliseerde marketing. Verscheidene krachtige technologieën maken het mogelijk om jouw boodschap direct bij de gewenste personen op het scherm te krijgen. Dit heeft echter een keerzijde. Diezelfde datagedreven technologieën kunnen ook op grootschalige wijze worden ingezet om gebruikers te manipuleren. In de voortdurende discussie rondom online privacy is het dus nog maar de vraag of de marketingmogelijkheden opwegen tegen de potentiële privacyschending van invasieve technologieën. Kan je marketing in dit digitale tijdperk nog wel moreel verantwoorden?

Het is fascinerend wat je als mediaprofessional allemaal met data kan bereiken. Platformen als Facebook, Twitter en Instagram bieden vele middelen en methodes om enorme hoeveelheid data om te zetten in doeltreffende campagnes voor jouw bedrijf. Een kort bericht op Facebook plaatsen is zo gedaan, maar stop er wat meer geld in en er gaat een wereld aan mogelijkheden voor je open. Leeftijd, geslacht, afkomst, welke pagina’s eerder zijn bezocht en ‘geliked’, dit zijn nog maar enkele van de vele targetingmogelijkheden die je in staat stellen jouw bericht onder het gewenste publiek te verspreiden. En dat binnen een paar minuten tijd.

Nooit eerder was het zo makkelijk om content bij de juiste doelgroep te krijgen. Als marketeer op sociale media maak ook ik gebruik van deze targetingmogelijkheden. De relatief lage kosten, de vele mogelijkheden en het gemak waarmee deze in te zetten zijn, maken het haast onmogelijk om er geen gebruik van te maken. Daarbij biedt elke campagne vernieuwd inzicht in de doelgroep, waardoor het resultaat alsmaar verbeterd. Hoe meer je te weten komt, hoe gerichter je de volgende campagne kan vormgeven om conversie te blijven optimaliseren. Na een grondige analyse van de behaalde resultaten stel ik mijn geselecteerde doelgroep dan ook zodanig bij, dat deze tot een hogere conversie leidt. Het geplande evenement van dit weekend moet immers zo veel mogelijk bezoekers trekken.

Photo by Carlos Muza on Unsplash

Deze bron van datagedreven marketingmogelijkheden heeft echter ook een keerzijde. Zodra ik content consumeer word ik zelf, zonder dat ik dat vaak door heb, gemanipuleerd en beïnvloed. Daarmee ondervind ik exact diezelfde targeting die ik zo enthousiast inzet bij anderen. Het voelt alsof ik aan het touwtrekken ben met mijzelf, waarbij de marketeer lijnrecht tegenover de consument staat. Je bent zowel prooi als jager. De vraag blijft: is het nog mogelijk om marketing op sociale media moreel te verantwoorden gezien deze tweestrijd?

De digitaliserende maatschappij en krachtige, datagedreven technologieën hebben naast marketingmogelijkheden ook verregaande privacy implicaties. Met behulp van kunstmatige intelligentie, big data en algoritmes word je tegenwoordig overal gevolgd, gemonitord en bijgestuurd, mede door bedrijven als Google en Facebook. Op bijna elk moment van ons leven worden we geconfronteerd met een spervuur aan berichten, verleidende advertenties, gesponsorde content en andere manieren om onze aandacht te trekken. Content wordt daarbij steeds verder gepersonaliseerd, om zo beter aan te sluiten op elke gebruiker en meer op te vallen in de informatiestroom.

Voortschrijdende personalisatie van producten en diensten heeft ervoor gezorgd dat persoonsgegevens handelswaar zijn geworden. Ofwel: wij zijn handelswaar geworden. Het verkopen van persoonsgegevens en de daaruit voortkomende op maat gemaakte advertenties vormen dan ook de bron van inkomsten die techgiganten stuk voor stuk schatrijk maken. Dit fenomeen staat bekend als ‘surveillance kapitalisme’.

“Ons leven is de grondstof geworden waaruit anderen hun geld munten.”

– Karin Spaink

Hoewel dit een zorgwekkende ontwikkeling is vanuit een consumentenperspectief, zijn deze invasieve technologieën gemakkelijker te omarmen vanuit het standpunt van een marketeer. Data vormt een bron van mogelijkheden wat betreft het bereiken van je doelgroep en het behalen van economische en organisationele doelen. Het is echter belangrijk om erbij stil te staan dat diezelfde technologieën ook in te zetten zijn voor grootschalige manipulatie. Het voornaamste voorbeeld hiervan betreft het Cambridge Analytica schandaal, waarbij de gegevens van vele miljoenen Facebookgebruikers werden gebruikt om achter de politieke voorkeuren en angsten van socialmediagebruikers te komen. Individuen kregen op basis van deze profielen gepersonaliseerde content om zo hun politieke opinie te beïnvloeden.  

Zie het als een boomerang: alle data die je de wereld instuurt wordt geanalyseerd en komt vervolgens terug als een doelgerichte boodschap om jouw gedrag te beïnvloeden. Of dit nu gaat om het verspreiden van misinformatie in verkiezingen of om het aansturen op het bezoeken van een evenement of op het kopen van producten.

De morele kwestie achter het inzetten van datagedreven marketingtechnieken is er een die niet gemakkelijk te beantwoorden is. Enerzijds groeit mijn besef over de gevolgen van deze technologieën op mijn individuele privacy, evenals die van anderen, waardoor ik een zekere afkeer tegen de inzet hiervan ontwikkel. Anderzijds ben ik getraind doelgroepen zo nauwkeurig mogelijk te definiëren en hun wensen en behoeften tot in detail achterhalen, wat niet per definitie onethisch handelen betreft. De innovaties op technologische gebied gaan echter zo hard, als mediamaker is het gemakkelijk op te gaan in de voordelen die deze bieden terwijl de consequenties over het hoofd worden gezien. De belangrijkste overweging hierbij betreft echter: omdat het kan, moeten wij het dan ook willen?

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *