Case study: Dunkin’ Donuts ‘Sipping is believing’ campagne

Met meer dan 70 miljoen donuts die vorig jaar werden geconsumeerd en een status als de vijfde grootste verkoper van koffie, is Dunkin’ Donuts een ware autoriteit binnen de voedingsmiddelen- en drankenindustrie. Om te blijven groeien heeft het bedrijf in december 2018 de zogenoemde ‘coffee-first’ strategie geïntroduceerd. Dunkin’ wilt hiermee het Starbucks-publiek aanspreken en heeft zich gericht op een jongere, digitale generatie. 

Nano- en micro-influencers
De influencer marketingsector is booming. Met dagelijks meer dan 500 miljoen gebruikers is Instagram onbetwist het leidend platform binnen deze sector. Een logisch gevolg is dan ook dat de micro-influencer marketing meegroeit. Merken zetten steeds vaker minder bekende influencers in om een boodschap over te brengen en een doelgroep te bereiken. 

Nano- en micro-influencers, gebruikers van sociale media met 1.000 tot 50.000 volgers, hebben bewezen succesvolle merkambassadeurs te zijn. Zo ook voor de nieuwe ‘Sipping is believing’ campagne van Dunkin’ Donuts. Om de nieuwe doelgroep te bereiken heeft Dunkin’ zowel nano- als micro-influencers ingezet om meer betrokkenheid te genereren.

Nieuwe focus
Koffie staat centraal bij de ‘Sipping is believing’ campagne. Het bedrijf wilt haar aandeel in de drankenmarkt vergroten en daarom krijgen de kenmerkende donuts maar weinig aandacht in de campagne. 

De campagne van heeft als doel om een nieuw publiek te bereiken. Ook wilt Dunkin’ een hoge betrokkenheid genereren middels het inzetten nano- en micro-influencers die in Philadelphia zijn gevestigd. De posts zijn gericht op het promoten van de vers gemaakte espresso’s van Dunkin’.

Doelstellingen
Als onderdeel van de marketingstrategie heeft Dunkin’ drie hoofddoelstellingen opgesteld:
1. “Raise awareness of Dunkin’s coffee-first focus as part of its rebrand.”
2. “Raise awareness of its handcrafted espresso to capitalize on the beverage’s increasing popularity.”
3. “Improve engagement on Instagram to improve its social media presence “
(1.5M Instagram followers compared to Starbucks’ 17.4M)

Campagnethema
Het tweede onderdeel van Dunkin’s marketingstrategie is het vormgeven van een thema voor de posts. Door het thema creëert Dunkin’ een consistent merkverhaal wat de boodschap van de campagne versterkt. Met natuurlijke en authentieke posts wilt het bedrijf ​het gevoel van volgers raken. 

De influencer marketingcampagne van Dunkin’ bevatte vijf verschillende influencers met maximaal 50.000 volgers. Het inzetten van nano- en micro-influencers was een strategische keuze en sluit aan bij de doelstellingen. De Instagrammers kunnen op een persoonlijke manier hun niche volgers beïnvloeden. Hiermee slaagt Dunkin’ erin om op een organische manier een draagvlak voor de koffie ambities te creëren.

Vanessa Lace
Vanessa Lace is de kleinste nano-influencer die is ingezet voor de campagne. Ze deelde slechts één gesponsorde post voor Dunkin’ met haar 3000 volgers op Instagram. In de foto drinkt Lace een espresso in haar geboortestad Philadelphia. Het bericht is persoonlijk, luchtig en blijft consistent met de merkboodschap. Met 732 likes en 63 reacties behaalde Vanessa een engagement van 26,1%, wat meer dan vijf keer hoger was dan het campagne gemiddelde. Ze gebruikte de hashtags #sippingisbelieving en #phillyrunsondunkin.

Sherrie Tan
Met meer dan 50.000 volgers op haar Instagram is Sharrie Tan de meest gevolgde influencer die onderdeel is van de campagne. Tan plaatste een post en promootte Dunkin’s koffielijn met een merkgerichte boodschap voor haar fans. Ondanks het aanmoedigen om op de post te reageren, ontving de influencer slechts 609 likes en 80 reacties. Met een engagement van 1,3% is Sharrie de minst succesvolle influencer geweest van de campagne.

De eindresultaten van de campagne:
Sociaal bereik: 1.136.000 Instagram volgers getarget.
Engagement: 21.975 Likes, 965 Comments, 5.2% engagementrate.

Hoe is Dunkin’ Donuts geslaagd?
1. Kritisch kijken naar de nano- en micro-influencers die je inzet

Dunkin’ is kritisch geweest bij het kiezen van de nano- en micro-influencers. Het bedrijf heeft slechts vijf influencers ingezet uit de omgeving van Philadelphia. Hoewel het bereik kleiner was, bleek de betrokkenheid bij deze berichten aanzienlijk groter en waren de reacties van volgers persoonlijker.

2. Duidelijke focus van campagne formuleren
Een veelgemaakte fout bij influencer-marketingcampagnes is te veel doelen en elementen willen verpakken in één enkele campagne. Dunkin’ heeft zich gefocust op de doelstellingen en zich geconcentreerd op de nieuwe doelgroep. De campagne is alleen lokaal gepromoot, met slechts twee eenvoudige hashtags: #phillyrunsondunkin en #sippingisbelieving.

3. Ontwerpen campagnethema
Alle foto’s die de influencers hebben geplaatst zijn gebaseerd op het campagnethema en spelen op verschillende manieren in op de lokale trots van Philadelphia. De influencers namen foto’s op iconische plaatsen in de stad, zoals de Lincoln Park Nature Boardwalk. Door te werken met nano- en micro-influencers was de inhoud van de campagne goed afgestemd op het jonge, koffiedrinkende publiek van Philadelphia.

Klik hier om mijn andere case study over de micro-influencer campagne van Boxed Water te lezen.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *