Nieuwe machtsbalans in de muziekindustrie

“Platencontracten zijn net als slavernij. Ik zou elke jonge artiest afraden om er een te tekenen,” aldus wijlen megaster Prince in 2015. Terwijl muzikanten er vroeger juist van droomden om een contract bij een groot platenlabel te tekenen, is er tegenwoordig veel minder animo voor. Voorheen bepaalden  platenlabels welke artiesten contracten aangeboden kregen, welke projecten werden uitgebracht en hoe deze werden gemarket. Vandaag de dag kunnen artiesten via streamingdiensten zelf hun muziek uploaden en promoten om zo een eigen fanbase te creëren. Geen contract meer nodig dus. De opkomst van online platforms heeft een verschuiving in de machtsverhoudingen binnen de muziekindustrie teweeggebracht.

Een paar jaar geleden was het de normaalste zaak van de wereld om een album op cd te kopen. Inmiddels zie je bijna nergens meer iets wat op een cd-shop lijkt; het is een ware nichemarkt geworden. De ondergang van de cd-markt is grotendeels te wijten aan digitalisering.  In 1994 keek niemand in de muziekindustrie op van de introductie van het mp3-bestandsformaat. De markt was destijds nog volop in bloei. Het was de eerste iPod, die in 2001 op de markt werd gebracht, die het tij deed keren. De ondergang van de cd-industrie zat eraan te komen. Een onderzoek van het RIAA (Recording Industry Association of America) naar muziekconsumptie in de VS geeft de tijdlijn van winstgevendheid van de cd duidelijk weer:

Screen Shot 2018-10-02 at 15.24.30

Terwijl illegale downloads en mp3-spelers de cd-markt de das omdeden, raakten platenlabels en artiesten hun primaire inkomstenbron kwijt. Labels hielden zich voorheen veel bezig met het drukken en distribueren van cd’s, maar de winsten slonken. Ze probeerden de illegale downloads en de online platforms die ze mogelijk maken te bevechten met rechtszaken, maar dit bleek dweilen met de kraan open. Ook gevestigde artiesten verdienden minder, en werden gedwongen om zich meer op live-performances en verkoop van merchandise te focussen.

Hoewel de bekende artiesten door de opkomst van het internet werden benadeeld, bood het opkomende artiesten juist een scala aan mogelijkheden. Ze kregen de kans hun muziek zelf te verspreiden en promoten via online platforms zoals Napster, Kaazaa en LimeWire. Als indie-artiest in de negentiger jaren kostte het nogal wat moeite om je albums aan de man te brengen. Je moest zonder label goed contact met platenzaken zien te onderhouden voor de distributie. In de jaren nul werd het echter een stuk makkelijker: een kwestie van tracks uploaden en zelf online promoten. Het werd voor artiesten mogelijk om hun doelgroep te bereiken door zelf pro-actief online te promoten. Er verdween dus een schakel in het distributieproces.

sbeezy
Soulja Boy (2007)

Een goed voorbeeld van succesvolle online zelfpromotie is rapper Soulja Boy (28). In 2007 was LimeWire een populair programma om muziek (vaak illegaal) te verkrijgen en te delen. Soulja Boy, toen slechts 16 jaar oud, bestudeerde aandachtig welke tracks het populairst waren op het platform. Hij pikte de meest gewilde tracks eruit en gebruikte de  tracktitels bij het uploaden van zijn eigen songs. Je kon destijds dus voor een verrassing komen te staan als je dacht dat je Rihanna’s ‘Umbrella’ op je iPod had gedownload. De sluwe methode leverde Soulja Boy miljoenen downloads op. Niet elke luisteraar was blij met de verkeerd getitelde songs, maar genoeg mensen vonden Soulja Boys muziek tof dat het hem een gigantische hit opleverde: de track ‘Crank That’. ‘Crank That’ stond in 2007 zeven weken op nummer 1 op de Amerikaanse Billboard Hot 100. De eerste virale rap hit was een feit.

Inmiddels heeft LimeWire plaatsgemaakt voor populaire streamingdiensten als YouTube, Spotify en Apple Music. De markt voor streamingplatforms groeit ontzettend hard. Spotify begon in 2010 en heeft in acht jaar een klantenbestand van 83 miljoen gebruikers opgebouwd. Apple Music heeft in een kleine drie jaar 50 miljoen abonnees verkregen. De content op deze platforms is voor eenieder toegankelijk. Echter, wil je ze gebruiken zonder gestoord te worden door voortdurende advertenties, dan zul je een betaald abonnement moeten afsluiten. De gemiddelde prijs daarvoor ligt op €10,- per maand.  Deze diensten maken het voor muzikanten mogelijk om winst te genereren uit hun discografie op basis van het aantal keren dat hun song beluisterd of video bekeken wordt.

Artiesten kunnen nu directe uitbetalingen ontvangen van streamingdiensten, zonder een platenlabel als tussenpersoon. Labels hebben dus erg veel macht uit handen moeten geven. De mogelijkheid om je muziek online te promoten en ervoor betaald te worden, hebben het betreden van de muziekindustrie erg laagdrempelig gemaakt. Vroeger kozen labelmanagers zelf onbekende artiesten om te ontwikkelen tot sterren. ‘Artist development’ heette dat. Nu bouwen artiesten eerst zelf online een fanbase op, en krijgen ze vervolgens pas contracten aangeboden. Of ze overstag gaan, is aan hen.

Advertenties

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s