Het geheim achter een succesvolle e-mailcampagne

on

Het creëren van een grote database is voor veel bedrijven een drijfveer om te starten met het versturen van nieuwsbrieven. Het is een ontzettend waardevol communicatiemiddel om in te zetten, je kan op deze manier namelijk veel informatie vergaren over je doelgroep.

Zorgen voor abonnees hoeft niet per se een moeilijke opgave te zijn. Neem een voorbeeld aan de vele fashion brands die er zijn: biedt de consument een korting aan ter waarde van 10 procent wanneer zij zich inschrijven op de nieuwsbrief. In dit geval kan je ervan uit gaan dat een groot deel van de doelgroep zich ook daadwerkelijk aanmeldt. Dit is een tactiek die vaak gebruikt wordt en er daarom ook voor zorgt dat de mailbox van de consument volstroomt. Jouw mail zal hierdoor uiteindelijk nog maar een speld in een hooiberg zijn.

Maar wat maakt een e-mailcampagne nou succesvol? Jij wilt als bedrijf namelijk opvallen binnen deze massa en daarnaast -nog belangrijker- wil jij de consument aan je binden. En er dus voor zorgen dat ze jou als merk interessant vinden en juist jouw e-mails openen.

Onderstaand bespreek ik twee, recente, succesvolle campagnes waarin als best practice wordt beschreven hoe je een inactieve database kan transformeren naar een actieve database.

  1. KLM – ‘Earn your stripes’

KLM is een van de bedrijven die merkte dat een groot gedeelte van hun database inactief was. Met de email-only campagne ‘Earn your stripes’ hebben zij een groot deel van de inactieve database omgezet in een actieve database. Maar hoe hebben zij dit gedaan?

Stel je voor dat je deze e-mail krijgt: ‘Wordt co-piloot voor 3 dagen’. Dat is een opvallend onderwerp binnen je mailbox en kan tot zekere nieuwsgierigheid leiden. Met deze -en andere subjectlines– heeft KLM maar liefst 17,7% van de inactieve nieuwsabonnees weten te reactiveren. Het gaat hier om abonnees die al zes maanden of langer geen enkele e-mail van KLM meer hebben geopend.

Dit is echter niet het enige: door interactieve e-mails, profielverrijking en een winactie, bleven deze lezers zelfs na de campagne nog actief en betrokken.

Verassende campagne
Om écht de aandacht van de deelnemers vast te houden moesten ze uitpakken. Daarom verrasten ze de deelnemers met interactieve mailflow met ‘fun’ elementen. Deelnemers werden per e-mail uitgenodigd voor een fictieve driedaagse co-pilotencursus ‘Earn your stripes’. Onder het toeziend oog van een fictieve KLM-piloot konden de deelnemers zo rechtstreeks vanuit hun inbox interactieve opdrachten voltooien. Tijdens deze opdrachten werd waardevolle profielinformatie voor KLM van deze nieuwsbriefabonnees verzameld.

Na het afronden van de cursus mocht je jezelf een ‘echte’ co-piloot noemen. Bovendien maakte je vanaf dat moment, een jaar lang, iedere maand opnieuw, kans op twee gratis vliegtickets. De winnaar werd elke maand alleen bekend gemaakt in één van de nieuwsbrieven, zodat de deelnemers een goede reden hadden om de nieuwsbrieven van KLM te blijven openen. 

  1. Cosmo Hairstyling – Touch-up en suggest

Een geheel ander voorbeeld van een succesvolle e-mailcampagne is van Cosmo Hairstyling. Dit is een kapperssalon die verspreid zit over drie steden in Nederland. Binnen het middensegment waar Cosmo Hairstyling op mikt, zijn klanten kritisch en switchen zij regelmatig van kapper. Het probleem van kapperszaken zijn dus vaak de herhaalbezoeken. Dit is ook het geval bij Cosmo Hairstyling. Voor hen was het dus de grootste uitdaging om herhaalbezoeken te stimuleren. Maar hoe hebben zij dit gedaan?

Cosmo speelt hierop in door op de website een unieke personal touch rondom de knipbeurt te beloven. Een tweede bezoek hangt dan af van het waarmaken van deze belevenis in de salon. De oplossing vond Cosmo Hairstyling in de e-mail marketing automation software van MailPlus.

Automatische e-mailcampagnes zijn belangrijke aanjagers voor een herhaalbezoek. Om klanten per e-mail te kunnen benaderen, hebben ze een koppeling geplaatst in het kassasysteem. De gegevens van klanten in de salon worden, na toestemming, direct gesynchroniseerd met e-mail.

Touch-up en suggest
Na het eerste bezoek aan een Cosmo salon ontvang je een kennismakingsmail om een touch-up in te plannen. Deze e-mail is gepersonaliseerd op jouw laatst bezochte salon, favoriete stylist en de behandeling die je hebt gehad. Ieder vervolgbezoek is de trigger voor een volgende e-mail binnen de touch-up en suggest campagne. En gaat de klant voor langere tijd niet meer in op de uitnodigingen van Cosmo? Dan ontvangt hij automatisch de win-back campagne waarin de inactieve database met winacties en kortingen wordt gestimuleerd om terug te keren.

Inmiddels zijn er bijna 600.000 campagneberichten verzonden per e-mail, waarvan 60% ook daadwerkelijk werd geopend. Ter vergelijking: in de retail was de gemiddelde open ratio 31,7% in 2017.

De touch-up en suggest campagne is daarmee verantwoordelijk voor 17% van de afspraken die er bij Cosmo Hairstyling worden gemaakt. De verwachting is dat dit percentage de komende jaren zal stijgen, door nog meer dynamische content in e-mail campagnes toe te passen.

 

Bovenstaande cases hebben als overeenkomst dat er niet alleen gezonden wordt, maar dat interactie centraal staat. Leer je doelgroep kennen. Waarom zij jouw e-mail juist wel of niet openen. Probeer ook niet vooraf je hele strategie uit te stippen, maar blijf bijsturen waar nodig.

Heb jij nog tips of goede voorbeelden voor een succesvolle e-mailcampagne. Laat vooral een bericht achter in de comments.

bron: DDMA Email summit, 2018

Advertenties

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s