Design Thinking: met deze 5 stappen krijg jij inzicht in je doelgroep

Design Thinking is bij uitstek de methodiek om te innoveren. Met deze methodiek betrek je je klant/eindgebruiker in het ontwerpproces. Alleen op deze manier ontwikkel je voortaan nieuwe diensten en mediaproducten waar je doelgroep wél op zit te wachten. Je kunt dus niet zomaar creatief aan de slag gaan: onderzoek doen is key. 

Het Design Thinking-proces bestaat uit de Inspiration-, Ideation- en Implementationfase. In dit blog geef ik jou een 5-stappenplan hoe je gedegen doelgroeponderzoek uitvoert in de Inspirationfase. Door middel van diepte-interviews krijg jij inzicht in het gedrag, meningen, frustraties en wensen en behoeften van je doelgroep. You can thank me later.

Stap 1. Maak een onderzoeksopzet

De eerste tip die ik je meegeef is om altijd te beginnen met het opstellen van een onderzoeksopzet. Een onderzoeksopzet maken, is niet de favoriete klus voor een creatieveling. Moet dat nou, hoor ik je denken. Ja. Maar ik verlos je ook meteen uit je lijden: verwerk in ieder geval onderstaande punten voor een beknopte versie.

Doel van het onderzoek
Wat wil je precies weten over je doelgroep? Het is essentieel om te beschrijven wat je precies wilt onderzoeken, anders ga je straks alle kanten op, behalve de goeie. Vat dit samen in een centrale vraag. Trek deze vraag vervolgens als het ware uit elkaar en vorm zo deel- en subvragen. Door antwoord te geven op die vragen, geef je uiteindelijk antwoord op je centrale vraag.

“Door middel van diepte-interviews krijg je inzicht in persoonskenmerken, taken, manieren van communiceren, informatiebehoefte, mediagebruik en dergelijke. Hierbij ligt de nadruk op het boven water krijgen van frustraties/drempels en de wensen en behoeften van de doelgroep.”

Respondenten en werving
Wat is je onderzoeksgroep? Denk na over de volgende punten om een goed beeld te krijgen van de totale doelgroep:

  • Beschrijf de totale doelgroep in één zin. Om wie gaat het? Wat doen ze of wat houdt hen bezig? Waar wonen of werken ze? Kortom: wat hebben de mensen in je doelgroep gemeenschappelijk?
  • Kun je deze groep segmenteren (scheiden) in bijvoorbeeld verschillende (karakter)eigenschappen, functies, geslacht of leeftijdscategorieën?
  • Aan welke selectiecriteria moeten de respondenten voldoen?
  • Hoeveel mensen ga je interviewen? In principe interview je totdat je geen nieuwe relevante informatie meer krijgt. Meestal bereik je dit met 5-8 interviews.
  • En hoe ga je deze mensen werven? Kies niet meteen voor de makkelijke weg: mensen uit je directe netwerk, zoals je ouders, broers/zussen of vrienden. De kans is groot dat zij sociaal gewenste antwoorden geven en daar heb je eigenlijk helemaal niets aan. Voldoen zij aan de selectiecriteria? Wees dan in ieder geval bewust van het fenomeen en vermeld het in je onderzoeksrapport.

Resultaten analyseren en rapporteren
Wat ga je doen met alle informatie die je hebt verzameld tijdens je diepte-interviews? Denk na over hoe je de hoofdzaken van de bijzaken gaat scheiden en naar welke verbanden je op zoek gaat. Schrijf ook op hoe je uitkomsten gaat verwerken in je onderzoeksrapport. Denk hierbij aan een doelgroepanalyse.

Regelen
Moet er nog iets gemaakt of geregeld worden voordat je kunt gaan interviewen? Heb je al gedacht aan een topic list? Heb je al een locatie geregeld (bij voorkeur in de eigen omgeving van de respondent) en welke opname-apparatuur heb je nodig?

Stap 2. Maak een topic list

Om je deel- en subvragen te kunnen beantwoorden, maak je een lijst van onderwerpen die je tijdens het diepte-interview wilt aanhalen: de topic list. Een topic list heeft drie voordelen:

  • Alle belangrijke onderwerpen komen aan bod;
  • Wanneer de respondent afdwaalt, kun jij hem weer sturen naar de kern;
  • Je hebt de mogelijkheid om dieper in te gaan op interessante opmerkingen van de respondent. Zo kun je het ‘waarom’ achterhalen.

Om je een idee te geven, een (deel uit een) topic list voor een diepte-interview kan er als volgt uit zien:

Topic list

Tip uit eigen koker: sluit af met de vraag “Waar moet het mediaproduct (inhoudelijk) aan voldoen om voor jou een toegevoegde waarde te zijn?” Doordat de respondent zelf antwoord geeft op deze essentiële vraag, scheelt dat jou een hoop tijd in de analyse. You’re welcome.

Stap 3. Interview

Diepte-interviews helpen je om je beter in te kunnen leven in de doelgroep. Er zijn genoeg blogs te vinden die je tips geven over hoe je een goed diepte-interview houdt en welke interviewtechnieken je kunt inzetten. Ik houd het daarom kort. Dit wil ik je in ieder geval meegeven:

  • Stel open vragen (dus geen ja/nee-vragen);
  • Luister aandachtig;
  • Oordeel niet;
  • Stuur niet naar jouw gewenste antwoord;
  • Vraag door bij interessante opmerkingen;
  • Vat informatie samen in eigen woorden en vraag bevestiging, zodat je zeker weet dat je het goed hebt geïnterpreteerd;
  • Je bent klaar met interviews afnemen wanneer je geen nieuwe (relevante) informatie meer krijgt;
  • Het is geen kruisverhoor, maar een leuk, open en interessant gesprek;
  • Neem de diepte-interviews op (vraag wel even toestemming) en maak notities tijdens de interviews, in verband met de analyse van alle interviews.

Stap 4. Maak per diepte-interview een (gestructureerde) samenvatting

Wanneer je diepte-interviews hebt gehouden, zul je zien dat je ontzettend veel informatie hebt verzameld. Deze moet op de een of andere manier gestructureerd worden. Zelf vind ik het handig om per diepte-interview een samenvatting te maken van de meest relevante en opvallende punten. Elke samenvatting bouw ik op dezelfde manier op, met dezelfde onderwerpen. Een hele klus, dus maak daar tijd voor vrij. Maar het is het waard: een gestructureerde samenvatting maakt het gemakkelijker om de informatie te analyseren, te vergelijken en te zoeken naar verbanden.

Stap 5. Verwerk de resultaten van het doelgroeponderzoek in een doelgroepanalyse

Zodra je interessante verbanden hebt gevonden, kun je conclusies trekken. Deze conclusies verwerk je in een doelgroepanalyse. Daarnaast kun je de resultaten weergeven in de vorm van persona’s en kun je de customer journey in kaart brengen.

Persona

Onderzoekstechnieken die je ook nog kunt inzetten in de Inspirationfase

En nu aan de slag!

Dit is hoe ik te werk ga in de Inspiratiefase om inzicht te krijgen in de doelgroep. Ga jij binnenkort aan de slag met diepte-interviews en heb je iets aan mijn tips gehad? Of heb je nog vragen of aanvullende tips? Laat het vooral even weten in de reacties hieronder.

Advertenties

15 reacties Voeg uw reactie toe

  1. Janita Rademaker schreef:

    Goede tips. Ga ik meteen inzetten bij de doorontwikkeling van ons intranet.

    Liked by 1 persoon

    1. Kirsten Bodegraven schreef:

      Leuk! Laat je weten hoe het is gegaan? 🙂

      Like

  2. Jacqueline schreef:

    Super handige tips! Heel fijn om dit in een stappenplan te hebben. Dit gaat mij zeker helpen bij doelgroeponderzoek tijdens mijn afstuderen. Ik zit zelf te denken aan een enquête. Mocht je daar nog tips voor hebben, dan zie ik die graag tegemoet.

    Liked by 1 persoon

    1. Kirsten Bodegraven schreef:

      Dat kan ook zeker. Zelf heb ik niet veel ervaring met enquêtes. Ik geef zelf de voorkeur aan persoonlijk contact. Dit geef mij de mogelijkheid om door te vragen en zo het ‘waarom’ te achterhalen. Laat je mij weten hoe je enquête is gegaan? Ook weer leerzaam voor mij :). Succes!

      Like

  3. Ruben schreef:

    Goed stuk. Had graag iets meer over persona’s gelezen. Vind dat persoonlijk een handige tool wanneer je daadwerkelijk gaat ontwerpen.

    Like

    1. Kirsten Bodegraven schreef:

      Dit stuk is natuurlijk gericht op het onderzoek zelf. Een doelgroepanalyse met persona’s is een uitwerking hiervan. Ik zal binnenkort een blog hieraan wijden. Dus stay tuned!

      Like

  4. Guido schreef:

    Waardevolle tips die ik zeker ga inzetten! Aanvullende tip bij de analyse: werk na afloop zo snel mogelijk je interviews uit, liefst nog voordat je nieuwe interviews gaat afnemen. Je ziet sneller dwarsverbanden en het maakt je volgende interview beter.

    Like

    1. Kirsten Bodegraven schreef:

      Fijn! Jij ook bedankt voor de aanvullende tip!

      Like

  5. Geranne schreef:

    Bruikbare tips die ik zeker ga inzetten bij het maken van mijn onderzoek. Het is fijn om een grit te hebben om in te werken vind ik zelf, deze 5 stappen ga ik er zzeker in verwerken. Bedankt voor de handige tips.

    Liked by 1 persoon

    1. Kirsten Bodegraven schreef:

      Zeer graag gedaan! Succes! Als je nog vragen hebt of learning, dan hoor ik dat graag.

      Like

  6. Stefanie schreef:

    Fijn stappenplan! Hier kan ik zeker mee aan de slag.

    Liked by 1 persoon

    1. Kirsten Bodegraven schreef:

      Succes! Ik ben benieuwd naar jouw ervaring.

      Like

  7. kunstkenners schreef:

    super interessant! Ik ben wel benieuwd hoe je hebt bepaald welke methodes je het beste kan gebruiken/toepassen om meer over de doelgroep te weten te komen? Zie dat jij dat voornamelijk met interviews hebt gedaan.

    Like

    1. Kirsten Bodegraven schreef:

      Goede vraag! Er zijn inderdaad talloze onderzoeksmethodes die je kunt inzetten (zie designkit.org en cmdmethodes.nl). Ik start eigenlijk altijd met diepte-interviews om inzicht te krijgen in meningen, gedrag, motivaties, frustraties en wensen en behoeften van de doelgroep. Wanneer je veel mensen uit de doelgroep hebt gesproken, krijg je een goed beeld van de overeenkomsten. Ik heb daar zelf goede ervaringen mee. Vervolgens hanteer in de onderzoeksmethode Day in the life: dan loop ik een dag mee en observeer ik respondenten uit de doelgroep. Dat geeft mij meer inzicht in:
      – de omgeving (waar bevindt hij zich? Wat hoort en ziet hij?);
      – de activiteiten (wat doet hij?);
      – interacties/contacten;
      – mediagebruik;
      – etc.
      Door deze twee methoden te gebruiken, kan ik mij het beste inleven in de doelgroep.

      Waar gaat jouw voorkeur naar uit?

      Like

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

w

Verbinden met %s