Zo speel je het spel van persuasive design en hogere conversies

Heb jij moeite om met je website klanten te overtuigen van je product of dienst? Lukt het daarom niet je conversiedoelen te behalen en je omzet te verhogen? Dan is het tijd om je te verdiepen in persuasive design. Ook als je hier nog niet bekend mee bent, no worries. Aan de hand van een case over de website van het Amsterdamse bedrijf Implug leg ik op een laagdrempelige manier uit wat dit inhoudt en hoe je de beïnvloedingsprincipes van Cialdini toepast.

Persuasive design = overtuigend ontwerp
Mensen laten zich (onbewust) door van alles beïnvloeden. Persuasive design is een soort spel waarbij je de bezoeker het idee geeft dat hij zelf beslissingen neemt, terwijl eigenlijk niets minder waar is. Met de zes beïnvloedingsprincipes stuur je de consument in zijn beslis- en aankoopproces naar je ultieme doel.

De zes beïnvloedingsprincipes zijn: sociale bewijskracht, wederkerigheid, autoriteit, schaarsheid, commitment/consistentie en sympathie.

De website van Implug
Implug maakt oplaadpunten voor telefoons. Dit zijn kluisjes om je telefoon op te laden in een café, hotel of sportschool. De website is vooral informatief, er staat informatie over het product, hoe het werkt en informatie over het huren en kopen (offline). Tijdens mijn onderzoek werd snel duidelijk dat de makers geen persuasive design hebben toegepast. Er staan goede call-to-action buttons, veel afbeeldingen en een navigatiebalk, maar alle content is onsamenhangend. Het is niet gericht op één conversiedoel, namelijk het achterlaten van gegevens. Als ik een nieuwe bezoeker zou zijn, zou ik een paar pagina’s bekijken en vertrekken. Je wordt niet ergens toe geleid of ergens van overtuigd.

Dat kan anders
Aan de hand van drie nieuwe varianten van de pagina’s van Implug laat ik zien hoe je persuasive design toepast.

1. De homepage

In de customer journey van een nieuwe, potentiële klant -laten we zeggen Hans- komt de klant op de homepage binnen. Hans is eigenaar van een restaurant en wilt misschien een oplaadpunt aanschaffen. Hij bezoekt de website voor het eerst.

A) Sociale bewijskracht
“Als anderen het ook doen, zal het wel goed zijn”. Deze gedachte heb jij vast ook wel eens. Cialdini stelt dat we gedrag graag na doen en dat we vertrouwen op wat anderen doen. Bestverkocht-lijstjes, reviews, testimonials en ratings zijn voorbeelden die we dagelijks tegenkomen op websites.

Hompage 2

Door de testimonial krijgt Hans vertrouwen in het merk en het product. De mening van anderen gaat ons aan en al helemaal als het mensen zijn waarmee we onszelf kunnen vergelijken. Aangezien deze testimonial van een mede-horecaondernemer is, is het effect op Hans nog groter.

De term ‘bestverkochte model’ wekt het idee dat veel mensen je voor zijn gegaan en dit product hebben gekocht. In principe zouden er twee meer van verkocht kunnen zijn, maar toch geeft deze eenvoudige uitdrukking het idee dat het om honderden oplaadpunten zou kunnen gaan.

Als je ergens vijf sterren bij ziet staan, geeft dat je gelijk een veilig gevoel, toch? Het zijn slechts symbolen, maar ze geven Hans het idee dat dit product goed is beoordeeld en dit neemt onzekerheid bij hem weg. Hij is een nieuwe klant zonder ervaring, dus is het des te meer belangrijk om hem in het begin van zijn customer journey te overtuigen van het product en het merk.

Je zult er om moeten lachen, maar dit doen we allemaal wel eens.

2. De landingspagina over het oplaadpunt

Deze pagina zou eigenlijk echt het product moeten verkopen. In onderstaand voorbeeld schuilen maar liefst vier beïnvloedingsprincipes om de bezoeker te overtuigen van het product.

Landingspagina 2

B) Wederkerigheid
Er is een grote kans dat je de laatste keer in een restaurant bij de rekening een pepermuntje kreeg. Dit is een prachtig voorbeeld van het tweede beïnvloedingsprincipe: wederkerigheid. Uit onderzoek bleek dat mensen die een snoepje kregen 3% meer fooi gaven! Als je iets van iemand krijgt, wil je iets terug doen of geven. We willen namelijk niet in de schuld staan bij anderen.

Hier kun je meer lezen over de achtergrond hoe restaurants meer fooi krijgen.

Dit principe heb ik toegepast door een button te plaatsen met ‘NU gratis installatie’. Hans zal nu eerder bereid zijn om iets terug te doen, zoals zijn gegevens achterlaten, of misschien zelfs uiteindelijk een oplaadpunt aanschaffen. Ook het woord ‘nu’ draagt bij, het geeft aan dat de actie tijdelijk is. Hier lees je meer over bij het kopje schaarsheid.

C) Autoriteit
We kennen allemaal de reclames met de ‘dokter in de witte jas’. Deze experts, en ook zo iets als keurmerken van thuiswinkelorganisaties zijn voorbeelden van autoriteit. Ze geven aan dat je geloofwaardig bent, of een expert in je vakgebied. Ook grote aantallen hebben dit effect.

‘Al meer dan 600 oplaadpunten door heel NL’ geeft je het idee dat Implug een geloofwaardig en professioneel bedrijf is. Daarbij geeft de stempel ‘CERTIFIED’, wat op een keurmerk lijkt, extra vertrouwen dat het een goed product is.

D) Schaarsheid
Ken je dat gevoel iets nog liever te willen hebben als je weet dat het zeldzaam is, of bijna uitverkocht? Als iets schaars is willen mensen het hebben. Webshops spelen hier slim op in door voorraden te vermelden, of als iets bijna uitverkocht is. Met de tijdelijke actie van gratis sleutelhangers wil ik Hans het gevoel geven dat hij iets gaat mislopen (en nog wel iets gratis ook!). Dit is dus met twee vliegen in een klap beïnvloeden, samen met wederkerigheid.

A) Sociale bewijskracht
Ook op deze pagina zie je het voorbeeld van ‘bestverkochte model’ en de vijf sterretjes. Hans wordt steeds meer overtuigd dat dit een goed product is.

3. De contactpagina en de laatste stap in de customer journey

Hans komt op het einde van zijn customer journey op de contactpagina terecht. Dan wil je dus echt dat hij het conversiedoel uitvoert, namelijk zijn gegevens achterlaten. Een van de salesmedewerkers kan hem vervolgens terugbellen en een oplaadpunt verkopen.

Contactpagina

Ten eerste heb ik een titel boven het formulier gemaakt, anders is voor Hans eigenlijk niet duidelijk wat er gebeurt als hij het invult. Dat hij wordt teruggebeld heb ik nog eens benadrukt in het witte kader linksboven. Onder het formulier heb ik een button gemaakt ‘bel mij terug’. Zo weet je (bijna) zeker dat dit voor Hans duidelijk is. Je wilt onduidelijkheid in het aankoopproces wegnemen, zodat er geen onzekerheid of twijfel ontstaat.

D) Commitment/consistentie
Als we iets persoonlijk hebben toegezegd, voelen we meer dwang om het na te komen. Voor veel mensen is consistent gedrag namelijk een belangrijke manier om gewaardeerd te worden. Als jij je niet aan een afspraak houdt voel je je schuldig, toch? Als Hans eerst de checkbox ‘Ja, bel mij terug voor meer informatie over een oplaadpunt’ aanvinkt, is de kans groter dat hij het formulier helemaal invult. Bovendien legt hij zijn interesse voor het product vast (hij wilt meer informatie) en zo zal hij minder snel van een aankoop afzien.

B) Wederkerigheid
Op deze pagina geef ik je nog twee voorbeelden van het eerder besproken beïnvloedingsprincipe wederkerigheid. ‘Laat uw gegevens achter en wij bellen u snel terug’. Het lijkt simpel, maar het blijkt meer van goede wil dan als er alleen ‘laat uw gegevens achter’ zou staan. Implug doet iets voor Hans en zo doet Hans waarschijnlijk ook iets voor Implug.

Het laatste voorbeeld van wederkerigheid is het nog eens aanbieden van de gratis installatie. Je zou in deze laatste stap van de customer journey nog meer beïnvloedingsprincipes kunnen toepassen, bijvoorbeeld schaarste (de tijdelijke actie van gratis sleutelhangers). Echter moet je de balans houden tussen een aantrekkelijke pagina en genoeg beïnvloedingsprincipes. Als deze pagina te vol wordt is dat onoverzichtelijk voor Hans en klikt hij de pagina misschien weg. We willen niet dat hij moet zoeken om het conversiedoel te behalen.

Psychologisch spel
Persuasive design is dus een psychologisch spelletje. We worden allemaal onbewust beïnvloed door bedrijven. Zouden we al onze aankopen anders ook hebben gekocht? Hoe beïnvloedbaar ben jij denk je? Die kliks voelen intuïtief, omdat we misschien al erg gewend zijn aan de trucen van persuasive design. Er zit echter ook een keerzijde aan dit spel. Bedrijven zoeken de grens op om zo veel mogelijk te converteren. Vind jij persuasive design dan nog ethisch verantwoord?

Reactie Implug

Beste Marleen, wat een eye opener! Dit is precies wat de website van Implug nodig heeft om bezoekers aan te zetten om hun gegevens achter te laten. Wij zouden graag een afspraak met je maken om te horen hoe wij dit in werkelijkheid kunnen realiseren. Ik hoor graag van je. Met vriendelijke groet, Tom

 

Advertenties

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s