Runner’s World: optimaliseer de onderbewuste verleiding en verhoog de conversies

Runner’s World Nederland is een dochter van het Amerikaanse Runner’s World en in handen van uitgever WPG Media. Het is het meest gelezen hardloopblad van Nederland en België en was het Tijdschrift van het Jaar 2015. Het doel van Runner’s World is om lopers te inspireren en informeren over alles wat met hardlopen te maken heeft. De meest in het oog springende conversiedoelen op de website van Runner’s World zijn het verkopen van abonnementen op het tijdschrift, het verkopen van producten uit de webshop en het werven van inschrijvingen op de digitale nieuwsbrief. Aan de hand van deze drie conversiedoelen laat ik zien waarom de website van Runner’s World onder de maat is als het gaat om het toepassen van persuasive design. Maar ik laat ook, en vooral, zien hoe het beter kan. Hierbij maak ik gebruik van de beïnvloedingsprincipes van Robert Cialdini.      

De website van nu
Runner’s World heeft een contentwebsite waar de bezoeker artikelen vindt die betrekking hebben tot hardlopen. Van trainingstips tot leuke feitjes en van recepten tot wedstrijdverslagen. Maar wie langs de artikelen heenkijkt, ziet dat Runner’s World meer wilt bereiken met de website. Het aanbieden van hardloopcontent is en blijft het hoofddoel, maar de overige conversiedoelen krijgen op dit moment niet de aandacht die zij verdienen, niet van Runner’s World, en dus ook niet van de bezoeker. Door de conversiedoelen meer aandacht te geven en hiermee het beslis- en koopgedrag van potentiële klanten te beïnvloeden, wordt het gebruiksgemak van de website vergroot en zorgt Runner’s World ervoor dat de bezoekers de gewenste acties uitvoeren. Omdat er nu bijna geen verleidingsprincipes toegepast worden op de website, worden de bezoekers onderbewust niet getriggerd om bepaalde acties uit te voeren. Als bezoekers wél getriggerd worden om de gewenste acties uit te voeren, zorgt dit voor meer online omzet.

De beïnvloedingsprincipes van Robert Cialdini
Robert Cialdini is een professor in marketing en psychologie. Hij schreef meerdere boeken over (online) beïnvloedingstechnieken. Zijn zes beïnvloedingsprincipes stammen uit de jaren ’80, maar zijn de laatste jaren weer volop in de belangstelling komen te staan omdat ze goed toepasbaar zijn op online marketing. Runner’s World kan de conversie van de website verhogen door één of meerdere beïnvloedingsprincipes van Cialdini toe te passen.

Op de website van Runner’s World Amerika komt de bezoeker al veel meer beïnvloedingsstrategieën van Cialdini (en dus verleidingen) tegen. De visualisaties waarmee ik aantoon op welke gebieden er voor Runner’s World Nederland winst te behalen valt, zijn grotendeels afkomstig van de website van Runner’s World Amerika. Onder het motto: je hoeft het wiel niet opnieuw uit te vinden.

Conversiedoel 1 – Abonnementen op het tijdschrift verkopen
De gebruikers die op de website komen moeten verleid worden om een abonnement op het tijdschrift af te sluiten. Zij kunnen positief beïnvloedt worden door wederkerigheid en schaarste toe te passen. Wederkerigheid kan toegepast worden door acties die nu al lopen uit te breiden of extra te benadrukken door ze pro-actief aan potentiële lezers aan te bieden. Als mensen namelijk een korting aangeboden krijgen, vergroot dit de kans dat zij een abonnement met deze korting afsluiten. Schaarste in het abonnementenaanbod is er niet. Runner’s World zou wel gek zijn om maar een bepaald aantal abonnees toe te laten. Maar, schaarste kan wel gecreëerd worden. Bijvoorbeeld in de vorm van een kortingsactie die slechts 48 uur loopt, met daarbij een aftellende timer in beeld.

Een combinatie van deze twee verleidingsprincipes wordt regelmatig toegepast door Runner’s World Amerika. In de periode rondom de feestdagen was het voor Amerikanen en Canadezen 48 uur lang mogelijk om een jaarabonnement af te sluiten voor $9,-. Met behulp van een kleurrijke banner op de homepage en een grote opvallende banner – met aanmoedigingskreet – op de abonnementspagina werden de bezoekers verleid om een abonnement af te sluiten.

Conversiedoel 2 – Producten verkopen in de webshop
De gebruikers die in de webshop komen moeten positief beïnvloed worden door wederkerigheid, sociale bevestiging en schaarste toe te passen. Wederkerigheid toepassen in de webshop kun je doen door bezoekers te verleiden tot het doen van een aankoop door elke nieuwe bezoeker op de website een korting van bijvoorbeeld €5,- te geven als hij zijn e-mailadres achterlaat. Bij deze actie kan Runner’s World zorgen dat het achterlaten van het e-mailadres direct een inschrijving voor de nieuwsbrief betekent. Dit verleidingsprincipe werkt dan twee kanten op, want het zorgt ook direct voor meer inschrijvingen op de nieuwsbrief en het draagt dus bij aan twee conversiedoelen.

Sociale bevestiging moet ook een grote rol gaan spelen in de webshop van Runner’s World. Sociale bevestiging is belangrijk voor iedereen. Op elk moment van de dag zijn mensen bezig om te kijken of ze niet iets missen. Hebben alle hippe en snelle lopers dat bepaalde shirt? Dan wil ik dat shirt ook. Heeft iedereen die serie gezien? Dan wil ik die serie ook kijken. Hier moet Runner’s World veel meer gebruik van maken bij het verkopen van producten in de webshop door aan te geven welke producten het best verkocht worden en dus het populairst zijn onder hardlopers. Runner’s World Amerika doet dit heel goed door heel duidelijk de ‘Best Sellers’ te vermelden. Als extra optie zouden klanten nog in staat moeten worden gesteld om producten te beoordelen en om de beoordelingen van andere klanten te lezen.

Schaarste speelt in veel webshops indirect een rol. Bedrijven hoeven ook niet per se te benadrukken dat een product bijna uitverkocht is. Maar waarom zouden kopers haast maken als in januari 2018 de editie van je tijdschrift uit april 2015 nog te koop is in je webshop? Het kan geen kwaad om bij bepaalde producten of kortingsacties te benadrukken dat het niet voor altijd verkrijgbaar is. Runner’s World Amerika had bijvoorbeeld unieke deals rond de feestdagen die de bezoekers dankzij verschillende banners niet konden missen. De schaarste werd benadrukt omdat de Amerikanen de eindtijd van de actie benoemden.

Conversiedoel 3 – Mensen zich in laten schrijven voor de nieuwsbrief
Om gebruikers zich in te laten schrijven als abonnee op de nieuwsbrief, kunnen wederkerigheid, sociale bevestiging en sympathie toegepast worden.

Het verleidingsprincipe wederkerigheid is hier hetzelfde als bij het tweede conversiedoel. Deze banner werd eerder in dit artikel ook al genoemd, maar de voorbeeldafbeelding staat bij dit conversiedoel. Als de bezoeker na het achterlaten van zijn e-mailadres, en dus na het inschrijven voor de nieuwsbrief, een kortingscode van €5,- voor in de webshop krijgt, voelt hij zich onbewust verplicht om in ruil voor het kortingsbedrag ingeschreven te blijven staan als nieuwsbriefabonnee. De banner met de inschrijfmogelijkheid die in beeld komt voor nieuwe bezoekers helpt dus mee aan het verhogen van twee conversiesoorten: het aantal nieuwsbriefabonnees neemt toe en mensen verzilveren hun kortingscode in de webshop, dus het aantal webshoptransacties neemt ook toe.

Sociale bevestiging kan voor Runner’s World de grootste rol gaan spelen bij het werven van nieuwe inschrijvingen op de nieuwsbrief. Er zijn, volgens WPG Media, namelijk al 80.000 abonnees. Maar daar weet de potentiële abonnee niets vanaf als hij geen diepgaand research doet. En laat 80.000 abonnees nu iets zijn waar Runner’s World trots op mag zijn! Dat kunnen ze prima communiceren in de banner waarmee zij nieuwe abonnees binnen willen halen, zoals te zien is in mijn nieuwe voorbeeld hierboven.

Sympathie kan bij deze conversie een rol spelen om mensen zelf een keuze te laten maken welke soort nieuwsbrief zij willen ontvangen. Runner’s World Nederland verstuurt namelijk, net als de Amerikaanse collega’s, twee verschillende nieuwsbrieven. Daarnaast kan een banner heel aardig overkomen, terwijl het slechts een banner is, als erin vermeldt staat dat de gebruiker zich op elk moment af kan melden.

De website van de toekomst
Voor Runner’s World zijn er nog genoeg mogelijkheden om hun bezoekers onbewust en indirect te beïnvloeden met als doel het aantal conversies op de website te verhogen. Het toepassen van wederkerigheid gaat helpen omdat mensen graag iets voor iemand anders over hebben als zij eerst iets van de ander krijgen. Het benadrukken van schaarste of het creëren van schaarste is een goed verleidingsprincipe omdat mensen bang zijn om iets te missen. Als een bepaalde kortingsactie zichtbaar een beperkte tijd geldig is of als een product bijna uitverkocht is, zijn mensen eerder geneigd om overstag te gaan en een aankoop te doen. En ook sociale bevestiging is een sterk hulpmiddel. Want als veel andere mensen, en in het geval van Runner’s World veel andere hardlopers, een bepaalde aankoop gedaan hebben of de nieuwsbrief ontvangen, dan moet het wel goed zijn en vinden mensen eerder dat zij niet achter kunnen blijven.

Het binnenhalen van bezoekers op de website is de eerste stap, maar als de bezoekers dan binnen zijn, mogen ze best geholpen worden in het maken van beslissingen. Dit zorgt voor een groter gebruiksgemak en een verhoging van het aantal conversies: een win-winsituatie.

Als stagiair ben ik van november 2016 tot februari 2017 werkzaam geweest op de online redactie van Runner’s World Nederland. Voor het schrijven van dit artikel heb ik geen informatie gebruikt die ik tijdens mijn stageperiode heb gehoord of gezien. Alle informatie die in dit artikel terug te vinden is, heb ik gevonden met behulp van online onderzoek.

Screenshots: Runner’s World USA en Runner’s World Nederland.
Featured image: Logo van Runner’s World Nederland. Volg Runner’s World op Facebook, Instagram en Twitter.

Advertenties

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s