LinkedIn advertising: strategische worp of weggegooid geld?

Op platformen als Facebook is het sponsoren van content noodzakelijk om (groot) bereik te creëren onder je doelgroep. Op LinkedIn is dit niet zo van zelfsprekend. Toch is uit onderzoek van Online Succes is gebleken dat het adverteren via LinkedIn het aankomend jaar een enorme stijging zal meemaken. Maar liefst 62% van de B2B-marketeers denken in 2017 hier gebruik van te gaan maken, ten opzichte van 39% in dit 2016. Daarom de vraag: LinkedIn advertising, is het effectief middel of kan je het beter achterwegen laten?

Doelgroepsegmentatie

Als je een advertentie wilt plaatsen heb je veel segmentatieopties op LinkedIn. Je kan dus heel gericht je advertentie op een specifieke doelgroep richten. Wat meteen opvalt is dat er weinig opties zijn voor B2C. Op Facebook kunnen we de doelgroep segmenteren op bijvoorbeeld: koopgedrag, interesses, surfgedrag etc. Op LinkedIn zijn deze opties er niet, op dit platform zijn er opties als: branche, grootte bedrijf, functie etc.

Het is dus een stuk lastiger om een B2C doelgroep te segmenteren met alleen deze opties. Ook is het belangrijk dat je voor LinkedIn advertenties niet een brede doelgroep hebt. Hoe breder de doelgroep, hoe minder mensen die betrokken zullen zijn met je bericht. Dit brengt je conversie omlaag. Dit hoeft geen probleem te zijn op andere platforms, zoals google adwords, maar LinkedIn is hier simpelweg te duur voor.

Opleidingen & Cursussen

Een belangrijke B2C uitzondering is die van hogere opleidingen en cursussen. Op LinkedIn kan je namelijk heel makkelijk segmenteren op opleiding. Je kan bijvoorbeeld groepen targetten die alleen een bachelor hebben, maar nog geen master. En daarbij bijvoorbeeld alleen technicussen. Mensen die op LinkedIn zitten zijn erg serieus bezig met hun carriere, vooral de groep die nog aan het leren is. Als je cursussen of opleidingen aanbied is LinkedIn daarom zeker aan te raden.

Hoge CPM en CPC

Als we de doelgroep hebben gesegmenteerd zien we al snel de hoge kosten per duizend weergave (CPM) en kosten per klik (CPC), zie de tabel hieronder voor een indicatie. LinkedIn weet namelijk hoeveel hun verkeer waard is en daarom zijn er ook hoge advertentiekosten aan verboden. Tevens geven zij aan dat de CPM/CPC gebaseerd is op het aantal concurrenten dat zich richt op specifieke doelgroepen. Hierdoor is er weinig ruimte voor fouten als je advertenties gaat inzetten op LinkedIn. Anne Schuttelaars, online marketeer bij PostAds, adviseert daarom het volgende: zorg dat je je KPI’s goed hebt geformuleerd, bedenkt in welk beslissingproces je doelgroep zit, met welke promotie ze je het meeste triggerd en houd rekening of er ruimte in het budget is om campagnes te testen (Schuttelaars, 2016).

linkedin CPM

Indicatie kosten en conversie gesponsord bericht LinkedIn en Facebook (Pear Analytics, 2014)

Consumer lifetime value

Zoals je kan zien kunnen advertenties op LinkedIn erg hoog in kosten lopen. AJ Wilcox, oprichter van B2Linked, een LinkedIn advertentiebureau verteld het volgende hierover: “Als je een service verleend waar je per klant 100 euro per maand aan verdient, ga je op geen enkele manier genoeg conversie binnenhalen door middel van advertenties om er winst uit te halen. Je moet echt een product of dienst verlenen die in de duizend(en) euro’s per maand zit” (Williams, 2017). Hierdoor zijn er al veel bedrijven waarvoor LinkedIn advertising niet interessant is.

“Als je een service verleend waar je per klant 100 euro per maand aan verdient, ga je op geen enkele manier genoeg conversie binnenhalen”

Wel is hier een uitzondering in. LinkedIn is en blijft een social media platform. Als je op een ander platform zoals Facebook de funnel, de conversierate met de goede verhouding in CPM/CPC, al hebt bewezen en dit voor je bedrijf werkt, kan je dat model prima overnemen op LinkedIn. Deze zal dan ongeveer op dezelfde manier werken (Wilcox, 2016).

Alleen B2B of toch ook B2C?

Eén van de punten die vaak door marketeers wordt genoemd is dat LinkedIn alleen voor business-to-business (B2B) is. Dit is niet verrassend, op LinkedIn zijn mensen aanwezig voor hun carrière en/of bedrijf. Meestal zitten ze niet op het platform voor persoonlijke redenen zoals entertainment en ontspanning. Maar toch hoor je verschillende marketeers zeggen dat deze opvatting verkeerd is en LinkedIn prima geschikt is voor business-to-consumer (B2C) advertenties. Deze mensen zijn namelijk ook consumenten met hun eigen behoeften, al dan wel gerelateerd aan hen carrière.

“Gebruikers vertrouwen eerder informatie die door B2C merken worden verschaft op LinkedIn dan op elk ander sociale media platform”

 High-end luxe producten

Dennis Koutoudis, CEO van LinkedSuperPowers een bureau gespecialiseerd in LinkedIn marketing, vindt dat LinkedIn zeker een geschikt platform is voor B2C bedrijven. Hij gebruikt verschillende argumenten, dit zijn de twee belangrijkste argumenten, de eerste: “de meeste LinkedIn gebruikers zijn hoogopgeleiden en individuele die een hoge netto waarde hebben (zoals directeuren, managers, consultans, ondernemers etc.). LinkedIn gebruikers hebben gemiddeld 2x de koopkracht van de gemiddelde web gebruikers”. Voor merken van  luxe producten als auto’s, horloges, vakanties en smartphones kan LinkedIn dus een interessant medium zijn (Koutoudis, 2016).

Betrouwbaarheid

Zijn tweede argument gaat over de betrouwbaarheid van het platform, of althans hoe de consument dat ziet: “LinkedIn gebruikers hebben zijn zakelijke georiënteerd (hebben een meer serieus en professionele manier van denken) en zij vertrouwen daarom eerder informatie die door B2C merken worden verschaft op LinkedIn dan op elk ander sociale media platform”. Dit argument wordt onderbouwt met cijfers, 600 LinkedIn gebruikers waren gevraagd voor dit onderzoek. Hiervan geeft 51% aan dat ze de informatie van “vermelde uitgevers” te vertrouwen, in vergelijking met 23% van het “van het hierna grootste sociale netwerk”. Wat belangrijk is om te vermelden is dat dit onderzoek is uitgevoerd door LinkedIn zelf (LinkedIn, 2014).

Zakelijke manier van denken

B2C adverteren lijkt dus nog een beetje tricky op LinkedIn. Er zijn dus zeker mogelijkheden, maar voor de onervaren LinkedInner zou ik me er nog niet aan wagen. Voor B2B bedrijven blijft LinkedIn wel een zeer handig middel. Zij hebben slechts beperkte mogelijkheden om te adverteren online, omdat ze snel in een consumentenmarkt adverteren. Het zakelijk karakter van LinkedIn blijft dus een groot voordeel. Dit is een houding die we (nog) niet veel terugzien bij de andere sociale netwerken, zoals Facebook of Instagram.

Conclusie

Niet interessant voor:

  • B2C, tenzij hoogwaardige producten

  • Kleine deals (<€1000) en lage consumer lifetime value

  • Brede doelgroepen

Als je een klein bedrijf bent met een klein budget bent kan je adverteren op LinkedIn beter achterwege laten. Het is vooral belangrijk dat je klanten een hoge customer lifetime value hebben. Je nieuwe klanten moeten veel geld uitgeven aan jou onderneming voordat adverteren nuttig is op LinkedIn. Als ze dat niet doen, kan ik je beter adviseren om een goedkoper kanaal te kiezen. Ook als je een brede doelgroep hebt is dit kanaal niet geschikt.

Wel interessant voor:

  • Hoogwaardige B2B producten & diensten

  • Opleidingen en cursussen

Als je nog niet afgevallen bent, kan LinkedIn geschikt zijn. Vooral als je in het B2B segment zit en het om grote aankopen gaat is LinkedIn zeker geschikt. Als je opleidingen en cursussen aanbied is LinkedIn ook een zeer interessant medium om te adverteren.

Als je gaat adverteren op LinkedIn moet je in iedergeval de basisprincipes weten van LinkedIn marketing. Lees daarvoor mijn andere artikel, LinkedIn B2B Marketing: de principes. Ook als je geen geld wilt uitgeven aan advertenties staan hier goede tips over hoe je zonder advertentiekosten je merk kan laten groeien via LinkedIn.

Heb jij vragen of zelf ervaring met LinkedIn adverteren? Laat een reactie achter in de comments of stuur me een (in)mail!

 

Bronnen

Husman, F. (2016, November 15). Het B2B marketing onderzoek 2017: de belangrijkste trends. Opgehaald van Online Succes: https://www.onlinesucces.nl/b2b-marketing-onderzoek-2016/

Kelly, R. (2014). Sponsored Posts on LinkedIn vs Facebook what 200 buys. Opgehaald van Pear Analytics: https://pearanalytics.com/blog/2014/sponsored-posts-on-linkedin-vs-facebook-what-200-buys/

Koutoudis, D. (2016, November 5). B2C brands need LinkedIn. Opgehaald van Business2Community: http://www.business2community.com/linkedin/b2c-brands-need-linkedin-01698948#jHpedmt6h4BK8OGT.97

Schuttelaars, A. (2017, Januari 12). B2B marketing inzet van LinkedIn. Opgehaald van PostAds: https://postads.nl/ons-team/anne-schuttelaars

Weissman, A. (2014, Juli 10). New Research Reveals LinkedIn Members’ Receptiveness to Consumer Marketing Messages. Opgehaald van Business.LinkedIn: https://business.linkedin.com/marketing-solutions/blog/n/new-research-reveals-linkedin-members-receptiveness-to-consumer-marketing-messages?trk=s-bl

Wilcox, A. (2016, November 3). Using LinkedIn ads. Opgehaald van Marketingland.com: https://marketingland.com/using-linkedin-ads-196365

WIlliams, M. (2016). 127 LinkedIn Advertising Revisited. Opgehaald van LinkedInformed: http://linkedinformed.com/

 

 

Advertenties

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s