Gepersonaliseerde content: KLM versus Booking.com

Door de hoeveelheid aan content die er momenteel gecreëerd en gepubliceerd wordt zijn de wensen en behoeften van de consument veranderd. Zij willen alleen nog maar lezen en zien wat hen interesseert. Sommige bedrijven spelen daar al perfect op in, door het gebruik van intelligente softwaresystemen. Andere bedrijven lopen nog wat achter in de wereld van contentmarketing.

Één van deze bedrijven is Booking.com, het online reisbureau scoort al jaren slecht op het personaliseren van content. Dat komt doordat Booking zich bijna alleen maar richt op het verspreiden van content, zonder echt vast te stellen voor wie deze bedoeld is. Een bekend probleem is het ‘dubbele aanbod’. Nog geen drie dagen nadat je een tripje naar Londen geboekt hebt, ontvang je al een e-mail met aanbiedingen voor reizen naar Londen. Hier zit uiteraard geen enkele consument op te wachten. Dit kan soms zorgen voor irritatie onder de klanten, ze voelen zich namelijk behandeld als een nummer. Er is geen band met Booking.com, de organisatie kent hun doelgroep niet goed genoeg en slaat daarmee volledig de plank mis op het gebied van personalisatie.

Als content expert snap ik dat niet. In principe heeft Booking.com alle benodigde informatie over hun klanten, die achtergelaten worden tijdens het boeken. De organisatie weet precies wie ze zijn, waar ze vandaan komen, met wie ze op vakantie gaan en wat het doel is van de reis. Als je al deze informatie hebt, waarom gebruik je het dan niet?

Intelligente software

Een goed voorbeeld van hoe het wél moet is KLM. De luchtvaartmaatschappij weet zeer gepersonaliseerde content te creëren, waardoor de lezer een band voelt met KLM. De consument heeft het idee dat er naar ze geluisterd wordt, en dat de organisatie interesse in ze toont. Naast dat ze op deze manier hoog scoren op klanttevredenheid, is er ook een grote mate van conversie op de website. Klanten kopen namelijk sneller iets wat speciaal voor hen gemaakt is, in plaats van een algemeen product. Daarnaast voelen ze zich betrokken bij de organisatie van KLM, en zullen ze dus sneller overgaan tot verkoop.

Voordat je content kunt personaliseren heb je informatie over de ontvanger nodig. Naast persoonlijke informatie zoals naam en leeftijd, zijn ook de wensen, behoeften en interesses belangrijk. Verder moet je je verdiepen in hoe ze zich online gedragen.

Het kost ontzettend veel tijd om al deze informatie per individuele klant te verzamelen en te analyseren, daarom wordt er gebruik gemaakt van intelligente softwaresystemen. Deze systemen kunnen als het ware de toekomst voorspellen. Ze verzamelen allerlei informatie over jouw doelgroep en door deze data vervolgens te analyseren en te combineren, kunnen zij een perfecte voorspelling geven van wat de doelgroep wil zien en lezen. Volgens contentmarketing expert Forbes duurt het dan ook niet lang meer voordat algoritmen in staat zijn om content te creëren over allerlei soorten onderwerpen voor elk publiek. De kans bestaat zelfs nu al dat je al eens een artikel hebt gelezen dat is ‘geschreven’ door een computer (MediaWeb, 2016).

KLM gebruikt deze software al enige tijd, met groot succes. Consumenten laten online (onbewust) sporen achter die het systeem vervolgens verzameld, analyseert en toepast. Als jij op het web zoekt naar fietstochten en zonvakanties, en de site van KLM al eens bezocht hebt, bestaat er een grote kans dat je binnen no-time advertenties van KLM voorbij ziet komen, die jou een fietsvakantie aanbieden.

Wat betekent deze manier van contentmarketing voor jouw organisatie?

Allereerst scheelt het je enorm veel tijd door gebruik te maken van de intelligente systemen. Werknemers hoeven bij wijze van spreken niks te doen, want de computer neemt het werk van ze over. In dit geval klopt de uitspraak ‘tijd is geld’ dan ook. Hoe minder manuren je inzet, hoe meer geld je dat weer scheelt. Voor de auteurs die overblijven wordt het werk alleen maar makkelijker. Doordat ze zich niet hoeven te richten op het verzamelen van data, en het creëren van content, kunnen ze zich bijvoorbeeld meer richten op het design, invalshoeken en platformen waarop ze de content willen verspreiden.

Daarnaast kan de concurrentie moordend zijn in de mediawereld, en jij wilt natuurlijk je concurrenten altijd een stap voor zijn. Door de grote hoeveelheid aan content die je online tegenkomt, is het soms lastig om er zelf bovenuit te stijgen en je te onderscheiden. Met het gebruik van de software kun je afstand nemen van je concurrenten. Je bent namelijk altijd sneller met het publiceren van content, omdat computers nou eenmaal sneller werken dan mensen. Terwijl ze bij de concurrent op kantoor nog hard bezig zijn met data verzamelen, heeft de intelligente technologie die jij gebruikt al lang een perfect stuk klaarliggen.

Als laatste is perfectionisme een grote drijvende kracht in de huidige maatschappij. Dit geldt niet alleen voor de eigenschappen van een persoon, maar ook voor wat zij creëren, lezen en zien. Consumenten hebben behoefte aan perfecte en foutloze content, aan contentproducenten dus de taak om deze content creëren. Helaas maken mensen fouten, wat heel normaal is, maar wel de perfectie van een contentproductie in de weg zit. Spelfouten of onjuiste informatie kan voor de lezer of kijker een reden zijn om van de maker nooit meer een item te lezen of te bekijken, en dat wil je natuurlijk niet. Computers daarentegen maken heel weinig, tot eigenlijk geen fouten. Op het moment dat je de intelligente software je content laat creëren, zal deze (bijna) altijd foutloos en perfect zijn, en dus ook veel aantrekkelijker voor de doelgroep.

Intelligente softwaresystemen zijn dus dé trend van 2017, en in de jaren die daarop volgen zal het fenomeen zich nog verder ontwikkelen. Zorg dus dat je je hierin verdiept en niet één van de achterblijvers wordt die niks doet aan gepersonaliseerde content. Want op die manier zul je nooit met je content boven het maaiveld uitsteken.

MediaWeb (2016, 10 november). Contentmarketing Trends in 2017. Opgehaald van

https://mediaweb.nl/blog/content-marketing-trends-2017/

Zie ook: Zo onderscheid je jouw content van die van je concurrenten

Meer over mij weten? Zie: Lindy Hofstra

Advertenties

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s