Doel halen? Op deze manier ga je scoren met impactvolle content!

Hoe vaak word jij nog aangesproken door promoters op straat? En hoe groot is de kans dat je hier daadwerkelijk nog verder mee in zee gaat? Traditionele marketing maakt plaats voor online marketing. Zo moeten bedrijven ook shiften van traditionele marketingkanalen naar online kanalen. Waardevolle content is het antwoord op het behouden en verbeteren van de positie van jouw onderneming. Wat wordt er verstaan onder content marketing? En hoe creëer je waarde in content? Er zijn tal van manieren om content te creëren.  Maar door even een (blog)artikel, video of mooie visuals te maken behaal je je doelen niet. Het wordt hoog tijd om impactvolle content te creëren, dan ga je zeker scoren!

 

Content marketing

Content marketing wordt door velen gezien als een paraplubegrip die het verbindend element is in wat er geleverd moet worden en hoe. Vaak is de ‘wat’ in dit verhaal de boodschap van een merk dat overgedragen dient te worden. Met verschillende tools, kanalen en content types wordt de ‘hoe’ beantwoord. (Holsheimer, M. 2016) Joe Pulizzi (2007) hanteert de definitie van content marketing als volgt: “Content marketing is a marketing technique of creating and distributing valuable, relevant and consistent content to attract and acquire a clearly defined audience with the objective of driving profitable customer action.”

 

De definitie van content marketing die Josh Steimle (2014) aanhoudt komt overeen met de bovenstaande definitie die Joe Pulizzi hanteert. Alleen bouwt Josh Steimle hierop voort en stelt dat content marketing wordt bepaald door het woord “valuable”. Het sleutelwoord “waardevol” heeft de definitie doen veranderen in tegenstelling tot elke andere vorm van reclame. Content wordt waardevol wanneer mensen aandacht en drang hebben om de content te consumeren in plaats van het te vermijden. Om die reden hangt, volgens Steimle, de kwaliteit van content af van de interpretatie van de individuele consument over de blootgestelde content. Josh Steimle beschrijft het doel van content marketing als zoveel mogelijk waarde halen uit de doelgroep. In tegenstelling stelt Joe Pulizzi het doel van content marketing als een winstgevende klantenactie. Het verschil hierbij zit in het gevoel van waarde. Zo ziet Pulizzi de waarde als een uitdrukking in geld en ziet Steimle het als onstoffelijke waarde.

 

Als laatst definieert Rowley (2008) content marketing als: “A  management process where a firm identify, analyze and satisfy customer demand to gain profit with the use of digital content distributed through electronic channels.” Volgens Rowley is het delen van waardevolle informatie met de doelgroep het geheim achter content marketing. Ook Rowley beweert net als Steimle dat de doelgroep zelf bepaalt welke informatie op welke manier wordt geconsumeerd en daarmee zelf beslist of informatie als waardevol kan worden bestempeld.

 

Story marketing

Naast dat content marketing vaak als paraplubegrip wordt beschreven, wordt content marketing ook wel story marketing genoemd. Bij story marketing gaat het om het stimuleren van het bewustzijn van een merk bij de doelgroep en om het informeren en verleiden van de doelgroep, net als bij content marketing. Naast deze elementen die overeenkomen met content marketing wordt er bij story marketing een overtuigende en geloofwaardige boodschap verspreid. Daarnaast zal het ideaal zijn als de consument nog een conversie verricht. Wat opvalt is dat story marketing de focus legt op het verspreiden van het ondernemingsboodschap, wat leidt tot het bouwen van relaties tussen de doelgroep en het merk. Door continu relevante en waardevolle content te bieden aan de doelgroep wordt de relatie onderhouden. (Sullivan, H. 2013) Als deze cyclus, het bouwen en onderhouden van relaties, wordt behouden ontstaat er customer satisfaction. Customer satisfaction wordt gezien als onstoffelijke waarde en daarmee kan content individueel bestempeld worden als waardevol. (Steimle, J. 2014) Om customer satisfaction te meten kan de Net Promotor Score gebruikt worden. Dit wordt gemeten op basis van een vraagstuk waarbij er wordt gevraagd aan consumenten of ze het product of dienst van een merk zullen aanbevelen aan kennissen. Dit wordt gemeten door de getallen van 1 tot en met 10. Een negatief cijfer (1-6) geeft aan dat deze het product of dienst niet zouden aanbevelen. Een 9 of 10 daarentegen worden beschouwd als promotors van het merk. Het verbeteren van de customer satisfaction en daarmee ook de klantenrelatie, zal een groei in de Net Promoter Score weergeven.

 

Online advertenties als content

Goede content is een breed begrip en belangrijk voor ieder bedrijf, omdat deze bepalend is voor de identiteit van een merk. Uit het onderzoek van Jeff Weiser is gebleken dat content vanuit een bedrijf meer impact heeft wanneer het de focus en aandacht van de kijker trekt. Echter kan content op verschillende manieren worden geïmplementeerd om effectieve marketing te realiseren. Zo kan content marketing ingezet worden in verschillende vormen zoals advertenties. Weiser beweert dat content in de vorm van een advertentie haar potentie maximaliseert door de aandacht van de kijker op een centraal element te laten focussen. Zo is er uit het eye-tracking onderzoek gebleken dat gezichten in content de aandacht trekken van de kijker en daarmee de impact van de boodschap groter en duidelijker is. Daarnaast is het van belang dat de content niet te druk is, anders weet de kijker niet waarop er gefocust moet worden. In dit geval is de boodschap niet overgekomen en is de impact van de content laag. Er wordt dan gesproken van slechte content, deze ontstaat wanneer de verkeerde mix van elementen worden verwerkt in een boodschap. Ook heeft het onderzoek geconstateerd dat verschillende doelgroepen de zelfde content anders ervaren. Zo zijn mannen vatbaarder voor online advertenties dan vrouwen. Iets meer dan ⅓ deel wordt gezien door de mannen, terwijl de vrouwen maar ¼ deel van de advertenties tot zich nemen. Daarnaast bekijken mannen gemiddeld 0.9 seconden naar advertenties terwijl vrouwen een gemiddelde hebben van 0.5 seconden. Als een onderneming content wenst in de vorm van een online advertentie, is de eerste stap kijken naar wie de doelgroep is waarvoor de content is bestemd. Stap twee is dan dat de content kan worden gecreëerd op basis van de afgebakende doelgroep. Terwijl stap twee wordt uitgevoerd is het van belang dat de onderzochte gegevens over de doelgroep in het achterhoofd worden gehouden.  Zo kan er impactvolle content worden gecreëerd op basis van de onderzochte gegevens over de doelgroep. (Weiser, J. 2017)

 

Storytelling (2.0)

Content in de vorm van advertenties wordt niet door iedereen gezien als content marketing. Zo kan content marketing ook worden beschreven in de vorm van storytelling. “In another word, a firm advertises if it wants to tell the world that it is a rock star, but if it wants to show and prove why it is one, have great contents”, aldus Solomon (2013) In deze vorm van content marketing staat het verhaal centraal. Met dit verhaal wordt informatie verstreken over het product of de dienst, waarmee de consument zich dan verwant kan voelen. Maar niet alleen content marketing verandert met de tijd. Ook storytelling verandert mee, het is niet meer onderscheidend genoeg. Een verhaal vertellen doe je nu namelijk met emotiontelling, een soort storytelling 2.0. Storytelling is verschoven naar emotiontelling, omdat mensen geprikkeld willen worden. Die prikkel wordt aangewakkerd met enthousiasme, passie en emotie. Op deze manier is wordt er content gecreëerd met meer impact op de consumenten. (Bergsma, J. 2017)

 

Persoonlijke content

Nu helder is geworden wat effectieve content is met impact, kan dit op verschillende manieren worden geïmplementeerd.  Zoals eerder is vermeld, wordt de waarde van content steeds meer bepaald door het individu. Daarmee verwacht de klant een klantenervaring dat persoonlijke behoeftes vervult. Om persoonlijke behoeftes van de klanten te vervullen, is het van belang dat een onderneming online actief is. Zo kan de klant elk social media kanaal bezoeken die voor hen waardevolle content biedt. Door online overal aanwezig te zijn kan de klant zelf bepalen welke content kwalitatieve waarde bevat en welke content hen aanspreekt. Daarnaast kan er op een individuele niveau interactie worden gezocht via de kanalen en kan de content makkelijk worden gedeeld met geïnteresseerden. (Seymour, C. 2014) Wanneer de klant zich als individu gerespecteerd voelt en de stroom van relevante en impactvolle content continu is, ontstaat er een waardevolle relatie met het merk. De overeenkomsten tussen de theorie van Weiser en Seymour is dat beide het eens zijn dat dezelfde content door verschillende personen anders ervaren kan worden. Doordat dezelfde content anders ervaren kan worden per individu is de waarde bepaling van de content ook anders per individu.

 

Naast de bovenstaande twee mogelijkheden en tal van andere opties om content te implementeren, heeft Craig Rodney (2016) het proces bij het creëren van relevante content simpel en goed uitgedacht. Deze stappenplan komt overeen met bovenstaande twee manieren en is een combinatie ervan. Zo stelt Rodney dat een groot bereik niet per se succesvolle content definieert. Succesvolle content definieert hij als volgt: “Succesful content marketing requires converting as much of that audience as possible into customers.” Wel stelt Rodney dat succesvolle content begint bij een groot bereik, dit is dan ook stap één. Als de content een groot bereik heeft en de content van waarde is voor de doelgroep dan bestaat er een grote kans dat de doelgroep ook om het product of dienst geeft dat de onderneming onder de aandacht brengt. Stap twee is het onder de aandacht brengen van  het ondernemingsmerk door de relevantie van de content. In de derde stap is het van belang dat je de overige bezoekers leidt naar je corporate kanalen. Op deze kanalen is het van belang dat er relevante content staat die de bezoekers kunnen beïnvloeden. Doordat de bezoekers nu naar de eigen kanalen van de onderneming zijn geleid, kunnen zij individueel bepalen welke content relevant en waardevol is voor hen. Ook ligt de macht nu deels bij de onderneming. Nu er veel bezoekers zijn gefilterd, is het de kans van de onderneming om de bezoekers te verleiden en stimuleren tot een conversie door middel van content. In de laatste stap heb je te maken met bezoekers die potentiële klanten zijn. Dit zijn bezoekers die content van het merk willen ontvangen, omdat zij wellicht in een proces zitten om een conversie te verrichten. Het is dan belangrijk dat er relevante content wordt verstrekt om de beslissing in het proces makkelijker te maken.

 

Conclusie

Content marketing is al lange tijd geleden geïntroduceerd, toch hechten niet alle ondernemingen er veel waarde aan. Ook wordt content marketing tegenwoordig steeds meer gezien als een paraplubegrip die bestaat uit verschillende manieren om content te creëren. Genoeg keus om de creativiteit en boodschap van het bedrijf in verschillende soorten content types te verwerken. Maar houdt er rekening mee dat content steeds meer wordt beoordeeld per individu, zorg er daarom voor dat je als onderneming online zichtbaar bent voor iedereen. Door via diverse kanalen continu relevante, waardevolle en verleidende content te delen met de doelgroep wordt de bewustwording van het merk gecreëerd. Hierop kan verder worden gebouwd door de onderneming als de cyclus van relevante content creëren wordt aangehouden. Door impactvolle content te leveren worden de klanten gestimuleerd om een gewenste actie van de onderneming te verrichten. Met als ideaal dat er waardevolle relaties ontstaan met het merk.

 

Merken zullen op deze manier marketing doelstellingen behalen door relevante en waardevolle informatie te creëren en distribueren. Dat komt omdat de klanten zich steeds meer bewust worden van de macht die zich schuilt in kennis en informatie. De digitale wereld bezit alle informatie en zo kan dit voor de consument leiden tot een betere aankoopbeslissing. Hierdoor is er een behoefte aan informatie en relevante content groot.

 

Kortom, wil je meer waarde halen uit jouw onderneming? Mijn advies is dan om te focussen op het feit dat de doelgroep altijd zelf zal kiezen welke content relevant is en waarde bevat. Creëer daarom content dat een boodschap vertelt en gebruik daarbij elke tools en kanalen die aansluiten op de doelgroep. Zorg ervoor dat de bewustwording voor het merk wordt gecreëerd en blijf continu impactvolle content verspreiden, zodat de doelgroep een relevante relatie opbouwt met het merk en zo loyale klanten worden.

 

Mandy Jong, 500712017, CE4D2

 

Bronnenlijst

 

Bergsma, J. (2017 januari) Storytelling in de versnelling: Vertel in 2017 je verhaal met méér emotie.

Holsheimer, M. (2016 augustus) Content strategie en content marketing: wat is het verschil?

Pulizzi, J. (2007) Content Marketing Institute: What Is Content Marketing?: Useful content should be at the core of your marketing. Bron: http://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing/

Rodney, C. (2016) WARC: The Content Marketing Sacrifice.

Rowley, J. (2008) Journal of Marketing Management: Understanding digital content marketing.

Seymour, C. (2014) Econtent: All content is person.

Solomon, S. (2013) Content Enjoys a Glorious Reign.

Steimle, J. (2014, september) Tijdschrift Forbes: What is content marketing? Bron: https://www.forbes.com/sites/joshsteimle/2014/09/19/what-is-content-marketing/#1249f49b10b9

Sullivan, H. (2013) Amplified influence: Sotry marketing can power your PR program in the New Year. Bron: http://apps.prsa.org/intelligence/Tactics/Articles/view/10021/1071/Story_marketing_can_power_your_PR_program_in_the_N

Weiser, J. (2017, September) WARC: What makes an online ad engaging? Bron: https://www.warc.com/newsandopinion/opinion/what_makes_an_online_ad_engaging/2516

Wong, A. & Yazdanifard, R. (2015, oktober) The Review of content marketing as a new trend in marketing practices. Bron: https://www.researchgate.net/publication/284009397_The_Review_of_Content_Marketing_as_a_New_Trend_in_Marketing_Practices

Advertenties

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s