Influencer madness

Hoe wij allemaal in de ban raakten van influencers

We kunnen er niet meer omheen. De influencer is officieel omarmd als marketingmiddel, of we dit nou willen of niet. Ik blijf het bijzonder en interessant vinden hoe bedrijven hun product promoten via iemand met een groot bereik op social media. Dat klinkt over het algemeen heel logisch, maar als je bedenkt dat veel van deze influencers meer dan de helft van hun volgers gekocht hebben, heb ik toch mijn twijfels bij deze vorm van marketing en de werking ervan. In deze longread probeer ik antwoord te geven op de vraag: ‘Hoe effectief is influencer marketing?’

Hoofdstuk 1:
Wat doet een influencer precies?

De letterlijke vertaling van het woord ‘influencer’ is beïnvloeder. Bedrijven kiezen een influencer om zo hun doelgroep aan te zetten tot bepaald gedrag of om zo meer naamsbekendheid te krijgen. Vaak krijgen influencers producten gratis opgestuurd in ruil voor bijvoorbeeld een tag op Instagram, een paar seconden in een video of een review op een blog. Hoe de samenwerking precies te werk gaat, hangt heel erg af van het bereik van de influencer. Iemand met meer volgers zal eerder geneigd zijn om een geldbedrag te vragen voor de dienst, dan iemand met een minder groot aantal volgers.

Influencers bestaan al jarenlang, alleen heeft het nu pas deze benaming gekregen. Denk bijvoorbeeld aan bekende personen die zich binden aan een merk, hiermee gezien worden, en op deze manier het merk promoten onder hun fans. Dit werd vroeger eigenlijk gezien als ‘reclame maken’ en was heel normaal, want zo verdienden zij nou eenmaal geld. Toch wordt de influencermarketing van nu niet zo gezien, ondanks dat het eigenlijk precies hetzelfde is. Misschien komt dat omdat vele influencers eigenlijk alleen ‘bekend’ zijn geworden door hun Instagramaccount, de zogeheten micro-influencer. Dat is iets nieuws; tegenwoordig kan je met bijvoorbeeld je Instagramaccount een blogger worden door regelmatig de mooiste foto’s te plaatsen van jezelf. Hoe meer likes en volgers je krijgt, des te groter is de kans dat bedrijven gratis producten naar je opsturen in ruil voor een post en je jezelf een influencer kan noemen.

Hoofstuk 2:
Dit is waarom je doelgroep naar de influencer luistert

Niet elke influencer heeft dezelfde doelgroep, dus is het belangrijk om te kijken welke influencer het beste bij jouw bedrijf past en eigenlijk dezelfde doelgroep heeft. Wanneer jullie beiden dezelfde doelgroep hebben, is namelijk ook de kans groter dat de campagne aanslaat. Veel bedrijven twijfelen nog of ze in zee willen met een influencer, daarom hieronder drie redenen waarom je dat wél zou moeten doen:

  1. Betrouwbaarheid

De meeste volgers van een influencer kennen deze persoon door en door. Ze zien deze persoon als hun vriend(in). Dit kan gezien worden als mond-tot-mondreclame. Immers nemen wij eerder iets aan van een goede vriend(in) dan van een vreemde, hetzelfde geldt voor de volgers van een influencer. Prijst deze een bepaald product aan, dan is de kans groot dat men nieuwsgierig wordt of het zelfs aanschaft. In de leeftijdscategorie 16 tot 24 jaar zegt 36 procent meer vertrouwen te hebben in wat andere mensen online zeggen over merken dan in officiële bronnen zoals kranten, websites of tv-reclame. Dat blijkt uit het wereldwijde onderzoek Connected Life van Kantar TNS.

  1. Een influencer behoort vaak zelf tot de doelgroep

Wat goed werkt, is het kiezen van een influencer die ook tot jouw doelgroep behoort. Op deze manier komt de samenwerking ook oprechter over. Een influencer bijvoorbeeld babyspullen laten promoten zonder dat deze zelf kinderen heeft of überhaupt verwacht, is natuurlijk niet handig. Wat weet zij er nou van?

  1. Het zijn ‘gewone’ mensen

Influencers zijn, anders dan grote beroemdheden als bijvoorbeeld Kim Kardashian, gewone mensen zoals jij en ik. Het maakt ze daarom bereikbaar en hun volgers zoeken gelijkenissen die ze zouden kunnen hebben met hun voorbeeld. Volgens Youngworks is de voornaamste reden waarom jongeren naar vlogs kijken, omdat ze in een fase van hun leven zitten waarin ze op zoek gaan naar hun identiteit. Jongeren herkennen zichzelf in de situaties van de vloggers en leren op deze manier over normen en waarden.

Hoofdstuk 3:
Feiten & cijfers

De influencers zijn er om de consument te beïnvloeden in het koopgedrag. Maar hoe zit het daar eigenlijk mee? Hieronder een aantal feiten en cijfers over de invloed van influencers op ons koopgedrag.

Uit een onderzoek dat is gedaan door Deloitte onder kinderen uit groep 7 en groep 8, blijkt dat maar liefst 90% zich niet laat misleiden door vloggers bij het doen van aankopen. Ze weten dat vloggers ervoor betaald worden om producten in hun video’s te laten zien.

new-piktochart_23107688_f5b03959394b139473fe4830a13b96cf9f19312f

 

De invloed van vloggers verschilt wel. Vloggers inspireren kinderen met name om computergames te kopen, maar ook kleding, schoenen en sieraden en gadgets zoals iPad’s en smartphones. Vooral vloggers, zoals Monica Geuze (bijna 300.000 abonnees), spelen een grote rol bij uitgaven van jongens en meisjes uit groep 7 en 8. Haar veelbekeken filmpjes maken van haar een van de populairste vloggers van het moment.

new-piktochart_23107688_c171951384bd056b86941a8ade9d451ac01076d7

 

Uit recent onderzoek van Keller Fay Group en Jonah Berger is gebleken dat de invloed van micro-influencers op ons koopgedrag toch groter is dan gedacht. Het onderzoek laat zien dat micro-influencers een betrouwbaar kanaal zijn voor de consument, als het gaat om aankopen doen. “Ons onderzoek laat zien dat influencers die gepassioneerd zijn over wat zij aanbevelen, aanzienlijk meer invloed hebben, en consumenten eerder geneigd zijn te luisteren naar hun adviezen over aankopen,” aldus Brad Fay, co-founder van Keller Fay Group.

new-piktochart_23107688_7756f1c8d5d9923bf51ceee48bcd428c6e3a1bf9.png

 

Uit een ander onderzoek, van The Shelf, komt het volgende naar voren:

new-piktochart_23107688_0adab212e8e44c2f1bccbe7d07904e07e9081aab.png

Hoofdstuk 4:
Nykkie van Zessen: hoe zes HvA-studenten binnen twaalf weken een influencer creëerden.

Een paar maanden geleden stuitte ik ineens op het Instagramaccount van Nykkie van Zessen. ‘Daar heb je er wéér zo eentje’, dacht ik. Nóg een meisje dat Instagramblogger wilde worden. Wist ik veel dat dit eigenlijk een experiment was van zes HvA-studenten.

De studenten wilden met dit experiment laten zien dat iedereen een influencer kan worden. Gedurende twaalf weken werkte het stel hard aan hun Instagramaccount. ‘We wilden laten zien dat veel van wat je online ziet niet echt is en de werkelijkheid vaak mooier maakt,’ vertelt Myra Bax (20), één van de zes studenten, aan Folia. Ze maakten zelf alle foto’s en Anne Rieter (21) wilde wel Nykkie zijn.

Nykkie Van Zessen nykkievzessen • Instagram foto s en video s

Binnen een week hadden ze 1.033 volgers en na vijf weken waren dat er al over de 4.000. Daar kwamen ineens de aanbiedingen van bedrijven om hun producten te promoten. ‘Ook bizar dat zij ons niet checkten. Ik heb alleen mailcontact met ze gehad en toch stuurden ze ons hun producten toe.’

Toen ontdekten ze de app Instagress. ‘Daarmee plaatst een robot comments en likes voor je. Je bepaalt zelf hoeveel en je kiest welke standaard comments, zoals ‘love it’ of ‘gorgeous’. Je kunt ook instellen dat hij alleen reageert op mensen die posten met bijvoorbeeld de hashtag ‘fashion blogger’ of ‘fashion’ of op posts van bepaalde locaties, zoals grote Nederlandse steden of winkels waar onze doelgroep komt, bijvoorbeeld Zara of Brandy Melville.’

Na twaalf weken zaten ze op 10.500 volgers en was het tijd voor de première van hun documentaire: Now you know: achter de filters.

Het hele interview is hier te lezen.

Hoofdstuk 5:
Quiz: Hoe beïnvloedbaar ben jij?

https://www.playbuzz.com/renatas15/hoe-be-nvloedbaar-ben-jij

Test hier of jij bestand bent tegen het dagelijkste promotionele geweld van de social influencers om ons heen. Hoe beïnvloedbaar ben jij? Laat het me weten in de comments.

Hoofdstuk 6:
Experts aan het woord: in gesprek met Emilie Tabor en Maddie Raedts van IMA

Zes jaar geleden richtten Emilie Tabor en Maddie Raedts IMA, Influencer Marketing Agency, op. Toen was influencermarketing eigenlijk nog geen begrip, maar zij zagen er potentie in. En inderdaad, nu zes jaar later zijn ze gegroeid van vijf naar 55 werknemers, groeit hun omzet elk jaar met 200 procent en staan ze in de Forbes ‘30-under-30’-lijst. In de categorie ‘media’ dit jaar zelfs op nummer één. IMA verkoopt mediastrategieën aan 85 multinationals, bedenkt campagnes, houdt desgewenst de Instagram en Facebook-kanalen voor hun bij.

Maddie en Emilie werken met influencers en wat zij doen is het koppelen van grote multinationals met deze influencers. Ze hebben 10.000 influencers van over de hele wereld in hun netwerk. In 2010 begon het allemaal, toen Instagram nog niet eens bestond. Er bestonden al wel bloggers. ‘Misschien waren er veertig, vijftig mensen die schreven over mode.’ Denk aan bijvoorbeeld Chiara Ferragni van The Blond Salad. Maddie en Emilie vlogen deze bloggers in voor events, betaalden hun ticket en hotel. ‘Nu kost het je 50.000 euro alleen al om ze hier te krijgen.’ Maddie: ‘Méér.’

Emilie: ‘Je had altijd B to B (Business to Business) en B to C (Business to Consumer). Maar het is nu: H to H (Human to Human).’ Bedrijven moeten wel weten hoe dit principe werkt. Alleen zeggen: doe even drie posts over ons product, dat gaat natuurlijk niet werken. Het ligt allemaal veel ingewikkelder en het gaat geraffineerder. Zo bijvoorbeeld: groot bedrijf wil een nieuwe telefoon promoten met een 360-camera. Maddie: ‘Wij brengen een bekende zanger en een choreograaf bij elkaar en vragen: welk project heb je nou altijd al willen doen? Een videoclip, een 3D-tentoonstelling, verzin het maar.’ Zanger en choreograaf nemen een videoclip op, met die 360-camera. Bedrijf, zanger en choreograaf delen de ‘making of’ én de clip met hun volgers.

Emilie: ‘Voor de zanger én de choreograaf is dit een kans. Zij zijn de creatieven. Ze krijgen niet iets opgelegd, maar mogen iets maken wat ze altijd al wilden maken.’ In ruil daarvoor krijgen ze een nieuwe telefoon en geld. Het bedrijf sponsort ze. Toch is niet het geld, maar het droomproject, de beloning. ‘Ze zijn geen onafhankelijke expert of kritische journalist. Ze vinden die telefoon gewoon echt gaaf.’

Ze adviseren hun influencers om vooral open te zijn over het reclamegedeelte, wat het ís immers reclame. Emilie weet perfect te laten zien hoe dat bijvoorbeeld gedaan wordt: ‘Hi, grootste eer ooit… Samsung heeft mij gevraagd de nieuwste camera te proberen…’ Of: ‘Zo cool, in samenwerking met Diesel heb ik een nieuwe collectie mogen ontwerpen…’ Zoiets klinkt natuurlijk al een stuk geloofwaardiger dan alleen het standaard ‘In samenwerking met … heb ik dit en dit mogen doen’. Volgers vinden de reclame oké, zolang het een perfecte match is. Maddie: ‘Het moet oprecht zijn.’ Emilie: ‘Authentiek.’ Want wie de ene dag promoot voor jouw merk, maar de andere dag voor dat van jouw concurrent bijvoorbeeld, verliest volgers.

Het hele interview lezen? Dat kan hier.

Hoofdstuk 7:

Meer weten over influencermarketing? Hieronder nog meer linkjes naar en video’s over dit onderwerp.

7 must-see influencermarketing podcasts om je campagne nog beter te laten slagen.

In gesprek met Emilie Tabor waarin ze nog meer verteld over wat de IMA doet en waarom micro-influencers de nieuwe trend zijn:

Marketingfacts heeft een special over influencermarketing met verschillende hoofdstukken en onderwerpen.

Ik ben heel erg benieuwd wat jullie van deze vorm van marketing vinden, dus laat het me gerust weten onderin de comments.

Advertenties

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s