Influencers en bedrijven: #winning of #fail?

Enzo Knol (Knolpower), Cynthia Schultz (Miss Lipgloss) en Daisy Oppelaar (I Love Health): ze hebben allemaal iets gemeen. Het zijn influencers. Mensen die invloed op anderen hebben, door hun passie of interesse, autoriteit, creativiteit of simpelweg hun persoonlijkheid. Bedrijven kunnen heel gemakkelijk gebruikmaken van hun positie en bereik, en dat doen ze dan ook steeds meer. Wat zijn de voor- en nadelen van influencermarketing en wat betekent deze nieuwere (content)marketingvorm voor jouw bedrijf?

Voordelen

Influencermarketing wordt een steeds belangrijker onderdeel van contentmarketing. Influencers kunnen je merk online een flinke boost geven, waardoor het een goed middel is om je content onder de aandacht van de doelgroep te brengen. Met samenwerkingen als advertorials, reviews en winacties kom je namelijk wel heel dicht bij de kern van je doelgroep. Daarnaast kun je vaak al goed inschatten bij welke doelgroep een bepaalde influencer hoort. Zo kun je ervan uitgaan dat je via Enzo Knol vooral jonge kinderen bereikt (en indirect dus ook de ouders ervan). Verder wordt een influencer meer als ‘menselijk’ gezien dan een bedrijf, wat voor een positief word-of-mouth-effect zorgt. Vergeleken met spots op radio en tv zijn samenwerkingen met influencers ook nog eens veel betaalbaarder.

samenwerken-influencers

Nadelen

Influencers en bedrijven zijn dus best een goede match. Maar zijn er dan alleen maar voordelen? Nee, want als je echt kritisch naar dit soort samenwerkingen kijkt, dan bespeur je vanzelf een aantal nadelen. Wanneer je als bedrijf bijvoorbeeld heel veel samenwerkt met influencers, dan kan het zijn dat je afhankelijk van hen wordt. Je bereikt je doelgroep zo snel, dat je alleen nog maar dezelfde soort samenwerkingen aangaat. Het is makkelijk, snel en efficiënt. Tenminste, dat denk je. Op de langere termijn kan het alleen zo zijn dat je doelgroep genoeg van je bedrijf of merk krijgt, of dat ze immuun worden voor jouw boodschappen. In de ogen van je doelgroep verandert of verdwijnt misschien wel zelfs hun voorkeur voor jouw merk. En dat wil je niet hebben!

Daarnaast heb je onze grote vriend Google nog. Google is niet zo gek op betaalde samenwerkingen met influencers, gezien hun speciale richtlijnen. Werk je vaak samen met bloggers of vloggers? Dan kan het zijn dat je minder waardering krijgt van Google, en dat jouw website juist lager in de zoekresultaten verschijnt. Natuurlijk is het prima als je zo nu en dan samenwerkt met een influencer, maar doe het met mate en varieer voldoende. Kies bijvoorbeeld de ene keer voor een advertorial en schrijf de andere keer zelf een gastartikel. Vergeet ook niet om je andere marketingcommunicatie te blijven inzetten. Balans is het toverwoord, net als bij alles eigenlijk.

samenwerking-ilovehealth-influencer
Advertorial – Bron: I Love Health

Influencermarketing inzetten

Nu is de vraag: wanneer kies je als bedrijf voor de inzet van influencers, en wanneer niet? Hier is helaas geen eenduidig antwoord op te geven. Het antwoord op deze vraag is namelijk afhankelijk van meerdere factoren, zoals wat voor bedrijf je hebt (groot of klein), wat je producten of diensten zijn, wie je doelgroep is, in welke markt je opereert en ook heel belangrijk: wat je boodschap is en welke doelen je ermee wenst te behalen. Natuurlijk kan ik je wél helpen bij het vinden van een antwoord door een succesvol en minder succesvol (fictief) voorbeeld te geven.

Influencers: #winning

Stel: je bent de eigenaar van een webshop die gezonde, biologische etenswaren verkoopt. Jouw doelgroep bestaat voornamelijk uit vrouwen tussen de 20 en 45 jaar die bewust met hun gezondheid bezig zijn. Jouw doel is dat deze vrouwen weten van jouw producten (naamsbekendheid) en deze uiteindelijk ook kopen (conversie). Als bedrijf ben je al heel actief op social media en je adverteert ook regelmatig op deze kanalen. En toch heb je je doelen nog niet bereikt. Je besluit een aantal healthbloggers met veel bereik in te zetten om over jouw producten te schrijven. Resultaat? Volgers van deze bloggers weten ineens jouw webshop te vinden, waardoor je het aantal conversies omhoog ziet schieten. Winning!

winning-influencers

Waarom #winning? De eigenaar van de webshop had zijn doelen meteen goed voor ogen. Hij wilde meer naamsbekendheid genereren en daardoor het aantal conversies verhogen. Ook heeft hij zijn producten, doelgroep en doelen goed afgestemd op de influencers die hij heeft ingezet. Hij heeft zijn producten op een succesvolle manier onder de aandacht van zijn doelgroep gebracht, waardoor hij zijn doelen heeft behaald.

Influencers: #fail

Je bent de eigenaar van een bekende dierenspeciaalzaak die een webshop heeft. Jouw doelgroep is breed, en bestaat uit dierenliefhebbers tussen de 18 en 55 jaar. De naamsbekendheid is er al, maar meer verkeer naar de webshop zou mooi meegenomen zijn. Je besluit daarom een winactie te houden, waarvoor bloggers een artikel moeten schrijven over hun huisdier en een cadeaukaart kunnen winnen. Hierin moeten zij via een banner naar jouw webshop linken.

Dit voorbeeld is een #fail, omdat de eigenaar vooraf zijn doelen niet duidelijk voor ogen had. Ook vraagt hij influencers iets (gratis) voor hem te doen, zonder de garantie dat ze er iets voor terugkrijgen. Daarnaast is de doelgroep te breed, waardoor hij hierop zijn influencers niet goed af kon stemmen.

Winnen met influencermarketing

Er is dus veel te ‘winnen’ (en verliezen) met influencermarketing, maar – net als bij de inzet van andere marketingcommunicatie – kijk of deze marketingvorm bij je bedrijf, markt en doestellingen past. Wat voor het ene bedrijf werkt, hoeft voor het andere bedrijf helemaal niet te werken. Het is geen one size fits all. Dit betekent niet dat je het dan maar niet moet doen: test en experimenteer af en toe, kijk wat voor jouw bedrijf wél werkt. En blijf afwisselen: in je complete marketingcommunicatie-inzet, maar ook in de inzet van influencermarketing!

Heb jij nog leuke #winning- of #failcases van influencermarketing? Reageer hieronder! 

PS Bekijk ook mijn andere artikelen over contentmarketing en contentvormen. 🙂

Advertenties

6 Comments Voeg uw reactie toe

  1. Nick schreef:

    Worden ‘youtubers’ of ‘influencers’ nog wel serieus genomen als ze regelmatig met veel verschillende advertorials blijven komen?

    Like

  2. Aukeline van Dorp schreef:

    Hi Nick,

    Goede vraag!

    Zoals ik in dit artikel aangeef, kunnen bedrijven het beste afwisselen met hun marketingcommunicatie-inzet en de inzet van influencermarketing. Dit geldt eigenlijk ook voor influencers. Influencers kunnen het beste ook bewust kiezen om niet met Jan en alleman samen te werken, maar echt te kiezen voor bedrijven die bij hun kanaal/platform en boodschap passen. Ook in de samenwerking zelf kunnen ze het beste afwisselen, bijvoorbeeld bij vloggers: de ene keer een product placement, de andere keer een display-advertentie, etc. Zo voorkom je (of verklein je de kans) dat men geïrriteerd raakt en afhaakt.

    Ik hoop dat je iets aan mijn antwoord hebt gehad. Als je nog meer vragen hebt, dan hoor ik het graag!

    Groetjes,
    Aukeline

    Like

  3. janniekem schreef:

    Goed om te weten dat Google de betaalde samenwerkingen met influencers niet waardeert, dat wist ik nog niet. Ik vind het een nuttig artikel, ik zie graag meer van dit soort artikelen!

    Like

  4. Aukeline van Dorp schreef:

    Hi Jannieke,

    Fijn dat je het een nuttig artikel vindt!

    Google is inderdaad niet zo gek op dergelijke betaalde samenwerkingen. Dit betekent echter niet dat je het dan maar helemaal niet meer moet doen. Balans is het toverwoord! Schrijf bijvoorbeeld ook eens een gastartikel in plaats van een advertorial. Zo verklein je de kans dat Google ziet dat je alleen maar op betaalde samenwerkingen uit bent.

    Succes! Als je nog vragen hebt, dan hoor ik het graag.

    Groetjes,
    Aukeline

    Like

  5. karinkuilboer schreef:

    Wel lastig dat het zo afhankelijk is van meerdere zaken of het werkt of niet. Ik wist niet dat Google te veel gebruik van influencers afstrafte maar op zich is dat ook een goed signaal voor je bedrijf om niet teveel afhankelijk te worden van een influencer. Heb je ook een idee hoe een archief instelling het beste een influencer kan inzetten? Over het algemeen is er niet zo’n duidelijk conversiedoel. Het is de bedoeling dat er meer bezoekers weten wat voor mooie verhalen in de archieven verscholen zitten en gebruik maken van deze informatie. Je zou dus kunnen zeggen dat het doel een groter bereik is. Ik zie uit naar je reactie!

    Groet Karin

    Like

  6. Aukeline van Dorp schreef:

    Hi Karin,

    Dat Google zo met betaalde samenwerkingen van influencers omgaat, kun je inderdaad zien als een goed signaal voor je bedrijf!

    Nog even over je vraag: een archiefinstelling kan ook zeker een groter bereik als doel hebben. Uiteindelijk wil je namelijk meer naamsbekendheid, of het nu een instelling zonder winstoogmerk is of een commercieel bedrijf. Kies daarom een relevante influencer/vlogger (met een groot bereik) en laat diegene eens in archieven neuzen. Daarbij kan hij/zij op een leuke, aansprekende manier vertellen wat voor moois erin verscholen zit.

    Als je nog meer vragen hebt, dan hoor ik het graag. Succes!

    Groetjes,
    Aukeline

    Like

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s