Een kwetsbare reactie op social media is key voor je reputatie

jpgdgdgVol verwachting liep ik woensdagavond de Beeckestijn Business School in Leusden binnen. De komende twee uur ging ik de boekpresentatie Digitale Marketingstrategie” bijwonen, geschreven door Emile Lancée. Uit eerste hand hoorde ik de observaties, visie en conclusies uit zijn onderzoek naar digitale marketingstrategie en gaf hij een college over responsstrategieën in social media. Vervolgens discussieerden we met branchegenoten over dit onderwerp aan de hand van een casus. Een clinic die veel inspiratie en nieuwe inzichten bood.

 Emile Lancée is onder andere docent digitale marketingstrategie aan de Universiteit van Amsterdam. In de veelheid aan boeken over e-commerce, digitale marketing en online marketing ontbrak er volgens Emile nog een boek dat academische inzichten praktisch toegankelijk maakt. Het is een boek dat veel aandacht geeft aan digitale ontwikkelingen, die verwerkt zijn tot marketingacties.

In de clinic ging hij vooral in op een klein onderdeel van zijn boek: responsstrategieën in social media. Een onderwerp dat in deze tijd ontzettend relevant is.

Van traditionele Word of Mouth naar E-Word of Mouth

Emile liet de impact van Word of Mouth via social media zien aan de hand van een voorbeeld. In 2010 bracht Youp van ’t Hek met zijn tweets over de klantenservice van T-Mobile het merk enorme imagoschade toe. Op de tweets werd veel gereageerd en mensen deelden de tweets massaal. De betekenis van Word of Mouth is door de jaren heen ontzettend veranderd. Jaren geleden hadden mensen een netwerk van 150 personen, maar deelden hun ervaringen over een bedrijf slechts met hun drie beste vrienden. Gevolg was dat het sociale effect snel dood bloedde. Tegenwoordig zorgt social media ervoor dat een bericht gerelateerd aan een bedrijf exponentieel groeit en viraal gaat.

Bedrijven zijn zich hier te weinig van bewust. Eén negatief bericht op social media kan enorme gevolgen hebben. De opkomst van social media zorgt daarmee voor strategische veranderingen. Zo denkt de marketeer van nu vooral aan brand building, maar is brand protection tegenwoordig vele male belangrijker.

Kans op digitale ramp enorm groot

 Het belang van brand protection werd me nog duidelijker toen Emile ons dit feit voorlegde:

Organisaties hebben vandaag de dag een kans van 82 procent om binnen de komende 5 jaar met een communicatieve digitale ramp geconfronteerd te worden, vergeleken met slechts 20 procent 2 decennia geleden.

Het is voor bedrijven dus van uiterst belang om duidelijk te hebben hoe en op welke manier zij op een digitale ramp reageren. De manier waarop het bedrijf met het incident omgaat is namelijk veel belangrijk dan het incident zelf. De manier van reageren zorgt voor vertrouwen van mensen in de organisatie. Oplossing is key.

Responsstrategie

Een virale campagne kan door de klant of door de organisatie zelf worden gestart en de effecten van zo’n campagne kunnen negatief of positief uitvallen. Veel bedrijven weten niet hoe zij op een negatieve campagne moeten reageren. Emile vertelt dat een bedrijf op twee manier kan reageren: een bedrijf kan een kwetsbare of een defensieve reactie geven. Een kwetsbare reactie bestaat uit toegeven, excuses maken of recht doen aan. Ontkennen of zwijgen valt onder een defensieve reactie.

Emile vertelt ons dat een kwetsbare reactie op een negatieve digitale Word of Mouth altijd beter is dan een defensieve reactie. Een kwetsbare reactie is natuurlijk een risico en daarom vinden bedrijven dit vaak eng, maar open en eerlijk reageren ervaren mensen als beter. Het verzacht de negatieve emoties en wordt als meer oprecht ervaren. Wanneer een bedrijf een defensieve reactie geeft wordt dit als minder respectvol gezien en zal het nog meer negatieve reacties oproepen.

Een kwetsbare reactie is over het algemeen het beste, maar afhankelijk van de brand personality en de relatiesterkte kan een bedrijf zich een defensieve reactie veroorloven.

De reactie van een merk op negatieve berichten via social media is cruciaal.”

Brand personality en responsstrategie

Een defensieve reactie is niet altijd slecht. Wanneer een merk heel competent is kan het zich meer veroorloven dan een merk dat minder competent is. Mensen geven een competent bedrijf bij een defensieve houding sneller het voordeel van de twijfel en er zal meer tolerantie zijn voor de defensieve houding. De defensieve reactie zal daardoor meer gepast gevonden worden.

Relatiesterkte en responsstrategie

Ook de mate van engagement heeft invloed op hoe de consument omgaat met een defensieve reactie. Wanneer consumenten een sterke relatie hebben met het bedrijf zullen zij een defensieve reactie als gepaster ervaren dan wanneer zij een zwakke relatie hebben met het bedrijf.

Volgens Emile is een kwetsbare reactie dus altijd beter, maar wanneer een merk heel competent is en/of mensen een sterke band hebben met een merk, kun je als bedrijf je een defensieve reactie permitteren.

Imagoschade FedEx

Na het minicollege van een uur over responsstrategieën in social media gingen ik en de andere aanwezigen in groepen aan de slag met een praktijkcasus over FedEx. We kregen een filmpje te zien waarin een medewerker van het bedrijf FedEx een ingepakt televisiescherm over de heg van een huis smijt (Hieronder te bekijken). Dit filmpje ging viraal. Vervolgens discussieerden we over de volgende vragen: 

  1. Met welke digitale marketingstrategie had FedEx de schade van dit incident kunnen beperken?
  1. Hoe zou FedEx na deze gebeurtenis hun digitale marketing strategie moeten aanpassen, ervan uitgaande dat in de huidige digitale marketing strategie weinig aandacht voor social was?

Na een halfuur discussiëren deelde iedere groep zijn mening. Erg leuk om met branchegenoten te praten over dit onderwerp. Iedereen, waaronder ik, was het er over eens dat FedEx kwetsbaar had moeten reageren, maar over de manier waarop FedEx met dit incident had moeten omgaan waren de meningen verdeeld.

Velen waren van mening dat FedEx zich kwetsbaar had moeten opstellen en hier met humor op in had moeten spelen. Anderen waren van mening dat een humoristische manier van reageren juist averechts werkt en het bedrijf hierdoor niet serieus genomen wordt. Volgens hen had FedEx zich kwetsbaar moeten opstellen, maar in een meer zakelijke en serieuze context.

Bron: Youtube. Moogwrench (2011). 

Ik ben erg benieuwd naar jullie mening. Met welke digitale marketingstrategie had FedEx volgens jullie de schade hiervan kunnen beperken?


1805fd8

Over Anna-Lotte van der Heide

Anna-Lotte van der Heide (21) is derdejaars student Media, Informatie en Communicatie aan de Hogeschool van Amsterdam. In het tweede jaar volgde zij de specialisatie Mediamarketing en heeft zij stage gelopen op de communicatieafdeling van SBS Broadcasting. Op dit moment volgt zij de specialisatie Digitale Mediastrategieën. Lees hier meer over Anna-Lotte.

Advertenties

7 reacties Voeg uw reactie toe

  1. Thijs schreef:

    Beste Anna-Lotte, in mijn beleving is een humoristische oplossing de beste voor FedEx, FedEx is een groot en machtig bedrijf, waardoor ik van mening ben dat dit niet ervoor zou zorgen dat FedEx minder serieus genomen zal worden door de klant, de klant wil immers dat het pakketje aankomt, waarbij de hoe? minder van belang is. De klant wilt vanzelfsprekend dat het pakketje ‘heel’ aankomt en ervaart deze viral ook als een incident en niet als iets wat vaker voorkomt. Indien FedEx een kleinere speler zou zijn geweest zou de keuze tot een zakelijke kwetsbare stelling meer voor de hand hebben gelegen.

    Liked by 1 persoon

    1. annalottevanderheide schreef:

      Dank je wel voor je reactie, Thijs! Volgens jou was een humoristische manier van reageren dus het beste geweest voor FedEx, maar hoe zou je dat dan aanpakken?

      Like

      1. Thijs schreef:

        Ha Anna-Lotte, ik zal een humoristische filmpje maken, en deze actief naar buiten brengen doormiddel van adverteren op social media (Youtube – Facebook). Ik zal proberen om dit filmpje te laten afspelen op het ‘plaats delict’ samen met de bewoners die dit pakketje zouden krijgen! Op deze manier laat je volgens mij zien dat je als bedrijf daadwerkelijk betrokken bent bij de klant, waarbij je de nadruk nogmaals kan leggen op ‘het incident’. Echter moet de video wel alleen maar positiviteit uitstralen!

        Liked by 1 persoon

  2. melaniehazenberg schreef:

    Hoi Annelotte, Leuk en interessant stuk om te lezen!

    Liked by 1 persoon

    1. annalottevanderheide schreef:

      Dank je, Melanie! 🙂 Hoe had FedEx volgens jou met dit incident moeten omgaan?

      Like

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s