Hoe benader je de Nederlandse consument?

Een merk moet op relevante momenten relevante boodschappen communiceren vertelt Martin Warmelink enthousiast tijdens zijn lezing op het Digital Marketing Live Event van Emerce. Warmelink is digital lead bij TNS NIPO. Hij adviseert klanten in de technologie en mediahoek. Daarnaast begeleidt hij bedrijven bij het ontwikkelen en afstemmen van hun digitale strategie.

In het verleden waren er relatief weinig media en de media die er waren kregen relatief veel aandacht.Tegenwoordig zijn er veel verschillende media bijgekomen en is de hoeveelheid aandacht sterk afgenomen. Hoe de doelgroep hun aandacht over media verdeelt is verschillend. Ze moeten kiezen wat ze consumeren en daarom moet je als merk relevant zijn voor je doelgroep.

Mediafragmentatie wordt vaak gezien als de grootste uitdaging voor een merk. Dit is zonde want mediafragmentatie biedt juist veel kansen. In een wereld die steeds meer ‘connected’ wordt, zijn consumenten meer online. Dit biedt kansen voor bedrijven, maar het is belangrijk dat bedrijven weten wie je op welk moment kunt bereiken.

De vier segmenten

Het bedrijf waar Martin Warmelink voor werkt: TNS NIPO, heeft onderzoek gedaan in vijftig landen. Hierin werd onderzocht hoe digitale technologie het leven van burgers veranderd. Uit dit onderzoek kwam een duidelijke segmentatie van het digitale mediagedrag van mensen naar voren.

  • Observers zijn veel online en op verschillende apparaten, ze gebruiken wel social media maar op een passieve manier.
  • Leaders zijn zeer actief met sociale en digitale media, ze zijn de hele dag ‘connected’ via verschillende devices in verschillende markten.
  • Functionals zijn minder betrokken in het gebruik van digitale media en technologie ook zijn ze minder actief op sociale media, ze consumeren liever via traditionele media.
  • Connectors zijn zeer betrokken in sociale media. Maar ze zijn geen zware gebruikers van digitale media in vergelijking met de andere groepen.

In Nederland zijn de meeste mensen observers, veertig procent van de mensen is een leader en iets meer dan een kwart zijn functionals. Het is belangrijk om deze segmenten te onderscheiden omdat ze op verschillende manieren moeten worden benaderd. Na een aantal vragen uit het publiek vervolgd Warmelink zijn verhaal, hij legt uit dat hij enkel de  observers en leaders zal uitlichten omdat deze het meest aanwezig zijn in Nederland,

Hoe benader je observers?

Observers zijn passief sociaal. Hierdoor moeten bedrijven harder werken om als merk in beeld te komen via earned media. Veel Nederlanders hebben niet primair de behoefte om met merken ‘engagement’ aan te gaan. Als merk kan je hen proberen te overtuigen door te zenden of door functionele voordelen te bieden. Een voorbeeld van deze functionele voordelen zijn service, informatievoorziening en korting. Korting of een custom made service zijn de beste motivatoren om een merk in een sociale netwerk toe te laten. Technologie merken doen er goed aan om consumenten te helpen die op zoek zijn naar productinformatie en gemak. Als reismerk is het verstandig om consumenten altijd en overal de juiste reisinformatie te verschaffen en directe toegang tot de klantenservice te verlenen

Hoe benader je leaders?

Nederlandse jongeren horen voornamelijk tot leaders, ze willen actief deelnemen en maken daarbij gebruik van sociale netwerken. Leaders zijn actief op Facebook, Pinterest, Snapchat en Instagram. Ook vindt deze groep het interessant om nieuwe digitale wegen te bewandelen. Als je deze groep gericht benadert kun je in earned media succesvol zijn. Content marketing zou zich voor dit segment moeten focussen op de meest open minded en actieve gebruikers van social media, om zo een wijdere verspreiding van merkuitingen te creëren en om meer impact te generen. Dit zal uiteindelijk leiden tot meer online engagement. Food & drinks merken zouden online commited consumenten niet alleen korting moeten geven maar ook productinformatie, zodat ze in al hun behoeften voorzien.

Mediafragmentatie is groot in Nederland, de vraag is dus niet hoe kan ik mijn doelgroep bereiken, maar hoe kan ik de juiste doelgroep bereiken, op de manier die voor hen het meest relevant is, op het juiste moment, in de juiste media.

Hoe denk jij over mediafragmentatie? Weet jij voorbeelden van merken die dit goed doen? Vertel het in een reactie op dit artikel


Over de auteur:

Maddeleen Hop studeert Media, Informatie en Communicatie. Vorig jaar heeft ze de specialisatie Mediamarketing gevolgd en dit jaar volgt ze de specialisatie Digitale Mediastrategieën. Ze vindt het interessant als bedrijven perfect op de wensen en behoeften van hun klanten kunnen inspelen en zo een ultieme beleving creëren. Wil je meer over haar lezen? Klik dan hier.

Advertenties

4 Comments Voeg uw reactie toe

  1. Nicole van Elsen schreef:

    Een erg interessant artikel Maddeleen. Mediafragmentatie is een onderwerp waar ik ook erg geïnteresseerd in ben en wat momenteel ook heel erg actueel is. Ik denk dat het voor een bedrijf goed is om op een effectieve manier je doelgroep te bereiken via de juiste media. Echter denk ik wel dat dit voor bedrijven een uitdaging kan zijn, mensen zijn nogal onvoorspelbaar en de ontwikkelingen online gaan nogal snel. Als een bedrijf mediafragmentatie goed inzet kan dit zeer positieve gevolgen hebben voor het bedrijf. Ik denk dat bedrijven in de toekomst steeds meer zullen leren over mediafragmentatie en dat doelgroepen steeds beter bereikt worden.

    Liked by 1 persoon

    1. maddeleenhop schreef:

      Wat leuk dat je ook geïnteresseerd bent in dit onderwerp Nicole! Fijn dat je je mening hierover deelt. Heb jij bij je stage of baan wel eens ingespeeld op mediafragmentatie?

      Liked by 1 persoon

  2. nicolevanelsen schreef:

    Bedankt voor je reactie. Ik heb door mijn stage maar ook door eerdere werkervaring te maken gehad met mediafragmentatie. Ik heb keuzes moeten maken om bepaalde mediakanalen wel of niet in te zetten voor een bedrijf. Het was hierbij belangrijk om te bekijken of deze kanalen relevant zijn voor de doelgroep. Dit was lastig maar door te focussen op de doelgroep en onderzoek te doen waar de doelgroep actief is werd het wel makkelijker. Mediafragmentatie is lastig voor bedrijven maar dat maakt wel heel erg boeiend.

    Liked by 1 persoon

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s