Met deze basis-ingrediënten en tips brouw jij een betoverende brand story

Welke verhalen of films zijn jou je leven lang bijgebleven? Er is een grote kans dat deze verhalen een succesfactor in overeenkomst hebben: hun structuur. Twee jaar geleden keek ik de Ted Talk van activist en auteur Daryl Davis en die vergeet ik nooit meer. Hij vertelt hoe hij als kind voor het eerst te maken kreeg met racisme om zijn zwarte huidskleur. Een hartverscheurend verhaal dat eindigt met een vraag van zijn kant: How can you hate me, when you don’t even know me? In zijn zoektocht naar een antwoord besloot hij -met gevaar voor eigen leven- hooggeplaatste leden van de Ku Klux Klan te interviewen. Dit eindigde in hechte vriendschappen die niemand ooit voor mogelijk had gehouden. Een levensecht heldenverhaal.

Deze Ted Talk, en veel van de best bekeken, hebben een structuur zoals je die kent uit films. Er wordt een hoofdpersoon, ook wel de held of protagonist genoemd, geïntroduceerd, welke vervolgens tegen een probleem aanloopt. Dit probleem escaleert steeds verder tot aan de climax, waarin alles verloren lijkt te gaan. Maar dan net als je denkt dat het te laat is, ontdekt hij de Holy Grail die tot verlossing leidt. Een goede brand story heeft dezelfde opbouw, maar nu straalt jouw merk als protagonist.

Waarom werkt storytelling zo goed?

Het antwoord op deze vraag is te vinden in de neurochemie. Uit onderzoek van de Amerikaanse neuro-economist Paul Zak blijkt dat verhalen de kracht hebben om ons gedrag en houding te veranderen. Tijdens een experiment bleek dat er bij het kijken naar een ontroerend verhaal twee stofjes vrijkomen, namelijk cortisol en oxytocin. Cortisol zorgt ervoor dat je je aandacht beter kunt focussen, wat maakt dat je het verhaal beter onthoudt. Het stofje ocytocin zorgt ervoor dat je je verbonden voelt. Twee effecten die je wilt bereiken met jouw brand story.

In onderstaande video wordt dit principe geïllustreerd:

De basis-ingrediënten van een brand story

Om deze lichamelijke reactie te ontlokken, zijn er drie basis-ingrediënten nodig: een sympathieke protagonist (het merk), een probleem en een oplossing.

Protagonist – Om jouw merk goed als held neer te kunnen zetten, moet je jezelf de volgende vragen stellen: wie ben ik en waar sta ik voor? Wat zijn mijn kernwaarden? Wat maakt mij uniek?

Probleem – Het probleem waar de hoofdpersoon tegenaan loopt, moet herkenbaar zijn voor jouw doelgroep. Welk probleem wil je met jouw merk oplossen voor de klant? Welke emoties en situaties veroorzaakt dit probleem?

Oplossing – De oplossing is het product of de dienst die jij aanbiedt. Hoe maakt jouw oplossing het leven van de klant beter? En waarom is jouw oplossing beter dan die van de concurrent?

Als je al deze vragen kunt beantwoorden, heb je de basis voor een goede brand story. Deze basis staat vast, maar kan worden gebruikt voor tal van verhalen. Hiermee ben je er echter nog niet. Het moeilijkste gedeelte is het geven van een creatieve, inspirerende invulling aan de basisstructuur van het verhaal. De volgende tips kunnen je hierbij helpen.

Kijk door de bril van jouw merk

Tijdens de eerste golf wisten bedrijven niet hoe snel ze erbij moesten zijn met een Corona commercial. Een onzekere tijd als deze met het naderende onheil van een economische crisis is het perfecte moment voor bedrijven om zich als held te profileren. In tijden van crisis blijkt immers het ware karakter van de mens. Dat zou voor ieder merk iets anders moeten betekenen, iets wat niet terug te zien is in alle “we doen dit samen” en “we staan voor je klaar” reclames. In onderstaande video zie je hoezeer veel corona commercials op elkaar lijken.

Dove pakte dit anders aan en zocht vanuit de vraag Wie zijn wij als merk? naar een punt waarop zij écht konden bijdragen. Dit leidde tot een commercial die daadwerkelijk raakt. De protagonisten zijn in dit geval de zorgmedewerkers, maar Dove komt naar voren als het helpertje van deze helden.

Haal inspiratie uit je eigen leven

Een goede brand story is vaak dichterbij dan je denkt. Als je vastloopt in het creëren van een verhaal, denk je waarschijnlijk te moeilijk. Als (beginnend) ondernemer heb je zonder het door te hebben al een scala aan verhalen voor het oprapen liggen. Persoonlijke verhalen uit je privéleven en grappige of herkenbare verhalen uit het leven als ondernemer. Deze verhalen kun je prima gebruiken, sterker nog, dit zijn precies die verhalen waar anderen zich in herkennen.

De brand story van het brillenmerk Warby Parker is hier een voorbeeld van. Dit verhaal gaat over een van de oprichters van het merk die als student een keer zijn bril kwijtraakte tijdens een backpack trip. Vervolgens liep hij gedurende het eerste semester op school rond als een kip zonder kop, omdat hij geen nieuwe bril kon betalen. Dit maakte dat hij met een aantal vrienden besloot om een eigen brillenmerk te beginnen dat wél betaalbaar is. Klinkt sympathiek toch? 

Herschrijf, herschrijf, herschrijf

Dan nu een tip van een van de beste verhalenvertellers ter wereld: Pixar. Zij moedigen je aan om op zijn minst de eerste vijf, maar misschien wel de eerste tien, ideeën die je bedenkt te verwerpen. De eerste ingevingen die je krijgt, bevinden zich namelijk aan de oppervlakte van je brein. Dit zijn nooit de meest creatieve verhalen, hiervoor zul je echt dieper moeten graven. Loop je vast? Ook hiervoor heeft Pixar een tip: maak een lijst van manieren waarop je níet wilt dat het verhaal verder gaat. Vaak ontdek je in deze lijst iets wat je over de drempel heen helpt.

Misschien is het beginnen met schrijven nog wel het grootste obstakel op de weg naar een goede brand story. Laat dit je cue zijn. Maak je bureau leeg, stel een timer in en leg je telefoon weg. Probeer een uur lang zo intensief mogelijk bezig te zijn met het opschrijven van verhaalideeën. Leg je werk na een uur neer en ga wat anders doen. Je zult merken dat het proces doorgaat in je onderbewuste en dat je zomaar ineens een geweldig idee te binnen schiet. Succes!

Bronnen

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *