Hoe Stichting Aap eenvoudig en goedkoop meer donateurs werft

Goede doelen hebben de laatste jaren te maken met een zorgwekkende trend. De vrijgevigheid van Nederlanders lijkt steeds verder af te nemen en ook het aantal trouwe donateurs blijft dalen. Zij moeten dan ook opzoek naar nieuwe manieren om het geefgedrag in Nederlanders te stimuleren.

Behavioural design biedt de oplossing.

Aan de hand van de beïnvloedingsprincipes van Dr. Robert Cialdini analyseer ik de website van Stichting Aap. Zij zetten zich in voor dieren in nood en geven apen en andere exotische zoogdieren weer een toekomst. Daarbij toon ik aan hoe een aantal veranderingen eenvoudig, goedkoop en schaalbaar zijn in te zetten om het geefgedrag van mensen te beïnvloeden.

Op basis van de beïnvloedingsprincipes van Dr. Robert Cialdini toon ik aan hoe een aantal principes eenvoudig, goedkoop en schaalbaar zijn in te zetten om het geefgedrag van mensen te beïnvloeden.

Behavioural Design

Mensen zijn gewoontedieren. Veel van het menselijk handelen is niet rationeel, maar juist instinctief en emotioneel. Ons automatische, onderbewuste brein blijkt echter in grote mate ontvankelijk voor beïnvloeding. Dit houdt in dat het mogelijk is om mensen te sturen in hun handelen, zonder dat zij hier bewust van zijn.

Maar hoe speel je hierop in? Dit kan door middel van Behavioural Design, ook wel gedragsontwerp. Het biedt een ontwerpkader voor het beïnvloeden van menselijk gedrag, of zoals T. Dalton Combs PhD en Ramsay A. Brown in hun boek ‘Digital Behavioural Design’ beschrijven:

“Behavioral Design is a framework for intentionally and systematically changing human behavior through persuasive modifications of the physical and digital environment.”

T. Dalton Combs PhD en Ramsay A. Brown

Beïnvloedingsprincipes

Het gebied van gedragsontwerp omvat vele verschillende technieken, waaronder de beïnvloedingsprincipes van Dr. Robert Cialdini. Cialdini is expert in de psychologie van gedragsbeïnvloeding en beschreef in zijn bestseller ‘Influence’ zes verschillende overtuigingsprincipes, waar hij later een zevende aan toevoegde. Deze principes worden wereldwijd ingezet, voor allerlei verschillende doeleinden, en zijn daarom ook relevant voor fondsenwerving.

Al is het natuurlijk het beste om als organisatie alle zeven principes onder de loep te nemen, dit kan veel tijd, geld en moeite kosten. In dit advies beperk ik mij dan ook tot drie principes. Deze zijn in mijn optiek het belangrijkste voor goede doelen en wegen het zwaarst wegen in de beslissing om te doneren of adopteren bij Stichting Aap.

In dit advies analyseer ik de principes schaarste, autoriteit en sociale bewijskracht aan de hand van de website van Stichting Aap en focus daarbij op het stimuleren van het aantal donaties en adopties.

“The best way to understand the principles of persuasion is to see them being applied and to practice using them.”

– Noah Goldstein

Inspelen op Autoriteit

Autoriteit vormt dan ook een van de belangrijkste en meest logische vormen van overtuiging die door Stichting Aap kan benutten om geefgedrag te beïnvloeden. Zodra gebruikers weten dat ze te maken hebben met expert komt de boodschap eerder aan en zijn ze eerder geneigd hiernaar te handelen.

Daar komt bij dat goede doelen, meer dan andere organisaties, een verantwoordelijkheid dragen om onafhankelijk, deskundig, kostenbewust, transparant en eerlijk te handelen. Donateurs moeten erop kunnen vertrouwen dat hun steun goed terecht komt. Organisaties moeten dan ook goed omgaan met de overtuigingsprincipes, om het vertrouwen in de sector als geheel te waarborgen. Autoriteit biedt de mogelijkheid om dit vertrouwen op te wekken. Stichting Aap kan haar autoriteit op een aantal manieren kenbaar maken.

Toon onderscheidingen en keurmerken

Zorg ervoor dat eventuele prijzen en andere onderscheidingen te zien zijn. Zo wordt het voor mensen duidelijk dat ze te maken hebben met een autoriteit die ook erkend is, wat vertrouwen opwekt.

Stichting Aap geeft onderaan haar website erkende keurmerken weer, waaronder de CBF Erkenning. Hiermee tonen zij aan dat zij aan strenge kwaliteitseisen doen. Echter, deze keurmerken zouden prominenter getoond kunnen worden. Op de huidige website staan ze helemaal onderaan, waarbij zelfs sociale mediakanalen duidelijker te zien zijn.

Afbeelding 1Stichting Aap

Daarbij moet wel gezegd worden dat ze extra informatie geven bij de keurmerken, een stap in de goede richting. Zoals wel meer informatie op deze site is deze pagina alleen vrij moeilijk vindbaar. Het vergt doorklikken op verschillende drukke pagina’s, zonder te weten waar je precies uitkomt, voordat je ook daadwerkelijk vindt wat je zoekt. Dit moet duidelijker worden gestructureerd. Hiervoor kan mogelijk een pagina worden aangemaakt die in een keer te vinden is in de navigatie, waarbij de keurmerken apart behandeld worden. Deze extra aandacht voor de presentatie van de keurmerken zet deze kracht bij, wat hun waarde versterkt en zo ook positief reflecteert op Stichting Aap zelf.

Afbeelding 2 – Stichting Aap

Daarnaast noemen zij op deze uitlegpagina (zie afbeelding 3) ook een brancheorganisatie die niet te zien is onder aan de site (“Lid Goede Doelen Nederland”), terwijl de Postcode Loterij permanent onderaan de website staat (zie afbeelding 1) maar juist weer niet op de uitlegpagina is terug te vinden.

Afbeelding 3 – Stichting Aap

Verspreid kennis en informatie

Laat expertise blijken door kennis en informatie te bieden die gerelateerd is aan de fondsenwerving. Zo wordt duidelijk dat het vragen om donaties en eventuele andere steun gebaseerd is op gegronde redenen.

Het goede doel zet goed in op het tonen en verspreiden van hun kennis en informatie. Zo wijden zij een groot deel van hun website aan het kenbaar maken van hun ondernemingen en brengen zij elk jaar een jaarverslag uit, waarin zij uitgebreid alles binnen en buiten de organisatie ingaan.

Afbeelding 4 – Stichting Aap
Afbeelding 5 – Stichting Aap

Dat Stichting Aap kennis in huis heeft is duidelijk, dit is overal (en nergens) op de website terug te zien. Vooralsnog staat de informatie echter verspreidt over de gehele site en tenzij mensen (zoals ik) uren op de website besteden blijft veel hiervan onontdekt. Zo heeft Stichting Aap diersoortinformatie op hun website, maar gemakkelijk vindbaar is het niet. Hiervoor volg je eerst het pad Home > Dit doen Wij > Opvang, waar helemaal onderaan, tussen tekst en andere links, de link naar de desbetreffende pagina (afbeelding 6) te vinden is.

Mijn advies is dan ook om al deze informatie te bundelen op een aparte pagina, eenvoudig te vinden via de navigatiebalk. Een dergelijk kennis- of expertisecentrum geeft gebruikers een duidelijk signaal dat er gedetailleerde informatie aanwezig is en waar ze hiervoor naar toe moeten. Daarnaast toont wekt de naam van de pagina al een gevoel van kennisleiderschap.

Afbeelding 6 – Stichting Aap

Partnerschappen

Zorg voor partnerschappen met andere autoriteiten op het gebied waarvoor de fondsenwerving plaatsvindt.

Stichting Aap heeft een aantal partnerschappen, die zij dan ook tonen op hun website. Echter zetten zij geen specifieke ambassadeurs in. Dit is dan ook zeker een verbeterpunt en iets wat hun merkimago kan versterken. Door gericht publieke figuren te kiezen die aansluiten bij hun doelen en bereid zijn de organisatie te vertegenwoordigen, kunnen zij extra donateurs werven. Zo wordt de autoriteit en expertise van bijvoorbeeld een bekende Nederlander onbewust gekoppeld aan het goede doel, wat voordelig kan uitpakken voor beide partijen.

Citaten

Plaats citaten die de ervaring, kennis en kunde van de organisatie tonen.

De bovengenoemde ambassadeurs en eventuele andere experts zijn te gebruiken voor citaten op de website of in andere uitingen. Zo kunnen specifieke acties van de organisatie extra worden benadrukt. Om de autoriteit hierbij ten goede te komen, moeten de citaten wel van gerespecteerde figuren komen. Als het gaat om “normale personen” is dit eerde op het principe van sociale bewijskracht gericht. Hierover later meer.

Inspelen op Schaarste

Door in te spelen op schaarste kan de waardeperceptie van een product of dienst stijgen. Mensen hechten namelijk meer waarde aan datgene waar ze minder van kunnen krijgen. Door nadruk te leggen op schaarste van producten en diensten wordt een gevoel van urgentie gecreëerd. Hierdoor zijn mensen eerder geneigd tot actie over te gaan.

Schaarste is bij uitstek een principe waar goede doelen nog te weinig op inzetten. Doneren moet namelijk altijd en voor iedereen mogelijk blijven. Echter, inspelen op schaarste sluit erg goed aan bij het huidige geefgedrag waarbij structurele bijdragen plaatsmaken voor flexibel doneren. Actuele campagnes gebonden aan een tijdslimiet kan het huidige, meer impulsief en ongestructureerd geefgedrag aanspreken.

Tijdslimieten

Zorg voor actuele en relevante acties die beperkt beschikbaar blijven. Dit zorgt voor een mate van urgentie die mensen aanzet tot handelen.

Stichting Aap speelt, net als vele andere goede doelen, te weinig in op schaarste. Op hun website wordt duidelijk wat de vele mogelijke donatievormen zijn, maar actuele campagnes komen amper aan bod.

Hoewel doneren natuurlijk altijd toegankelijk moet blijven, kan Stichting Aap wel specifieke campagnes opzetten rondom hun algemene doelen en daaraan een tijdslimiet koppelen. De campagne moet prominent zichtbaar zijn, er moet informatie over beschikbaar komen en er moet nadruk liggen op de beperkte levensduur van de actie. Een dergelijke campagne kan zich bijvoorbeeld richten op een specifieke diersoort die extra hulp nodig heeft. Dit speelt ook in op het feit dat mensen tegenwoordig eerder in actie komen voor een goed doel als zij zich verbonden en betrokken voelen. Door specifieke diersoorten uit te lichten kan dit gevoel nog eens worden versterkt.

Deze campagnes vervangen de vaste schenkmethodes niet, maar lopen gelijktijdig. Mensen die zich niet verbonden voelen met deze specifieke acties, maar de organisatie toch willen steunen, kunnen dit nog steeds doen.

De enige campagne die momenteel op schaarste inzet is de actie “Geef om de tijgers”. Hierbij tonen ze hoeveel geld nog nodig is, maar hoe urgent de actie precies is blijft onduidelijk. Daarbij geven ze ook een beloning voor donatie zolang de voorraad strekt. Dit valt echter te weinig op en is gemakkelijk overheen te lezen. Daarbij is het onduidelijk hoelang die voorraad precies strekt. Kortom, het idee is er, maar de uitvoering laat wat te wensen over. Zo moet er gericht worden aangegeven hoeveel stickers er nog over zijn of al zijn uitgedeeld en moet dit extra nadruk krijgen qua vormgeving.

Afbeelding 7 – Stichting Aap

Exclusiviteit

Zorg voor exclusiviteit. Zo is het mogelijk beloningen te geven aan donateurs, maar deze slechts beperkt beschikbaar te stellen

Naast tijdslimieten op acties kan ook een gevoel van exclusiviteit worden aangewakkerd, iets wat nog niet naar voren komt op de website van Stichting Aap. Ook hier is het belangrijk dat iedereen te allen tijde kan doneren. Vandaar dat de exclusiviteit niet op specifiek op het doneren gericht moet zijn. Mijn advies is dan ook om hierbij beloningen in te zetten.

Zo kunnen per actie beperkt beloningen beschikbaar worden gesteld. Voorbeelden hiervan zijn: een persoonlijk bedankje, een gratis rondleiding, jouw naam op de wand van de organisatie, een dier naar jou vernoemd, etc.

Inspelen op Sociale Bewijskracht

De kans dan mensen overgaan tot actie kan significant worden vergroot door in te spelen op sociale bewijskracht. In het algemeen, maar zeker als zij onzeker zijn, kijken mensen naar de acties van anderen om hun eigen gedrag (en hun gevoelens) te bepalen.

Steun geven aan een goed doel betekent dat mensen zich vrijwillig inzetten ten behoeve van anderen. Hier is intrinsieke motivatie voor nodig, maar beloningen in de vorm van andermans waardering of het verbeteren van eigen imago spelen ook een rol. Sociale bewijskracht kan mensen aanzetten tot de nodige vrijwillige steun en vormt de manier om de mensen de beloning te geven die zij hiervoor graag terugzien.

Geef aantallen/andere mensen weer

Zodra het duidelijk is dat (veel) mensen de actie al eerder hebben uitgevoerd, zullen anderen sneller tot diezelfde actie overgaan.

Een gemakkelijke manier om sociale bewijskracht te implementeren is door het aantal voorgangers per specifieke actie weer te geven. Mensen die niet zeker weten of ze willen doneren/adopteren en op welke wijze krijgen daarmee bevestiging van anderen. Dit verminderd onzekerheid en geeft het vertrouwen dat zij de goede keuze maken in hun steunbetuiging bij Stichting Aap.

Meehelpen wordt door Stichting Aap redelijk gemakkelijk gemaakt. Er zijn vele manieren om te doneren en ook het adopteren van dieren is een optie. Echter, nergens op de site wordt weergegeven hoeveel mensen al besloten hebben de organisatie te steunen. Een gemiste kans. Door middel van sociale bewijskracht kan de organisatie op korte termijn veel donateurs en adoptanten winnen.

De actie “Geef om de Tijger” vormt een goed voorbeeld hiervoor (eerder genoemd onder schaarste). Hoewel zij daar aangeven welk bedrag er al is opgehaald, speelt dit maar minimaal in op sociale bewijskracht. Hier is het zaak om het aantal mensen weer te geven die al gedoneerd hebben, bijvoorbeeld “(zoveel) mensen gaven al om de tijger”). Ook zou het bedrag kunnen worden omgedraaid, in plaats van het opgehaalde aantal euro’s weer te geven, juist tonen wat er nog nodig is. Hiermee geef je dat de actie lopende is, maar dat er wel degelijk nog steun nodig is, zonder dat mensen hoeven te rekenen.

Afbeelding 8 – Stichting Aap

Belangrijk hierbij is dat de aantallen correct zijn. Donateurs moeten altijd op de betrouwbaarheid van het goede doel aankunnen. Het kan daarom verstandig zijn aan te geven hoe de genoemde aantallen tot stand zijn gekomen.

Maak het sociaal en deelbaar

Sociale bewijskracht kan ook via sociale media worden ingezet. Maak donaties en acties dan ook deelbaar.

Stichting Aap heeft verschillende sociale mediakanalen, namelijk: Twitter, Instagram, YouTube, Facebook en LinkedIn. Facebook krijgt hierbij de prominentste plek, bovenaan de website naar de call-to-action voor adopteren en doneren. De rest van de kanalen is onderaan elke pagina te vinden (zie afbeelding 1). Zij gebruiken dus wel sociale media, maar zetten het nog niet in op hun website om mensen te overtuigen van adoptie of donatie.

Afbeelding 9 – Stichting Aap

Neem hun actie “Geef om de tijgers” (zie afbeelding 7 en 8). Op de pagina is genoeg ruimte om de sociale media posts over de actie weer te geven en om deelfuncties direct aan de actie koppelen (mogelijk met hashtag). Dit voegt echt een sociale component doe, die nu nog mist. Door deze twee factoren te combineren geef je mensen ook de mogelijkheid om op de site te komen door iets te posten op hun eigen sociale media. Dit kan mensen extra motiveren om berichten te delen en zorgt voor extra verspreiding van Stichting Aap als organisatie.

Daarnaast kan Stichting Aap de deelbaarheid ook verder stimuleren door hashtags te implementeren, zowel voor de organisatie als geheel zijn als voor specifieke campagnes. Een aantal mogelijkheden zijn: #StichtingAap, #geefdierenweereentoekomst, #adopteereendier, #dierenliefhebbers, #trotsetijgerbeschermer. Zij die hun steun delen op sociale media kunnen zo gericht tonen dat ze zich voor de organisatie inzetten en daarbij sociaal aanzien winnen. Hierbij maken zij ook meetbaar en zichtbaar hoeveel mensen de organisatie en/of campagne steunen en wordt Stichting Aap verspreidt in vele verschillende sociale kringen.

Conclusie

Er is zeker ruimte voor verbetering op de website van Stichting Aap. De beginselen van de beschreven beïnvloedingsprincipes lijken aanwezig te zijn, bewust of onbewust, maar de uitvoering laat te wensen over. Hun autoriteit maken ze al redelijk kenbaar, maar dit kan zeker eenduidiger en beter gestructureerd worden. Inspelen op schaarste en sociale bewijskracht doen ze te weinig, terwijl er tekenen van zijn dat ze hier wel aan denken. Kortom, veel gemiste kansen.

Dat het idee er al lijkt te zijn betekent ook dat kleine toevoegingen en aanpassingen in formulering, plaatsing en nadruk een groot verschil kunnen maken. Het is zaak een duidelijkere focus hanteren in hun algehele opmaak, het is dus niet nodig de gehele website om te gooien, wat veel tijd, geld en moeite bespaard.

Door beter in te spelen op deze drie beïnvloedingsprincipes kan Stichting Aap op korte termijn gemakkelijk en goedkoop het aantal adoptanten en donateurs verhogen.

2 reacties Voeg uw reactie toe

  1. bape clothing schreef:

    I as well as my guys happened to be reading the best guides found on the blog while all of a sudden developed a horrible suspicion I had not thanked the blog owner for those strategies. The young men came certainly joyful to read through all of them and have surely been taking advantage of these things. I appreciate you for truly being quite accommodating and then for obtaining this form of amazing subjects most people are really desirous to be informed on. My very own sincere regret for not expressing appreciation to earlier.

  2. nike kyrie 5 schreef:

    I am writing to let you be aware of what a incredible experience my child encountered visiting your site. She came to find a good number of details, most notably what it is like to have an awesome helping mindset to make others without hassle fully grasp some complex topics. You truly surpassed her expectations. Thanks for displaying such important, trustworthy, edifying and in addition easy guidance on the topic to Ethel.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *